12月10日，字節(jié)跳動(dòng)旗下綜合數(shù)字化營(yíng)銷服務(wù)平臺(tái)巨量引擎發(fā)布《預(yù)見未來(lái)·家期已至——2021抖音家居生態(tài)年度報(bào)告》，以全局視角洞察剖析家居消費(fèi)人群需求變化、家居達(dá)人生長(zhǎng)情況、家居生態(tài)內(nèi)容變化，為未來(lái)家居行業(yè)發(fā)展帶來(lái)新創(chuàng)意與新風(fēng)向。
報(bào)告中將家居生態(tài)全品類分為六大類：家裝、家居建材、家具、家紡、大家電、小家電，創(chuàng)作者超過830萬(wàn)，萬(wàn)粉家居創(chuàng)作者近27萬(wàn)，且創(chuàng)作者數(shù)量表現(xiàn)出高速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，創(chuàng)作內(nèi)容多元、風(fēng)格迥異。
（圖片來(lái)源：門窗夢(mèng)想家，侵刪）
企業(yè)號(hào)
尤其值得注意的是，2020年9月-2021年9月期間，家居企業(yè)號(hào)數(shù)量同比增長(zhǎng)191%，總量已突破百萬(wàn)。可見，企業(yè)號(hào)正在變成家居建材企業(yè)和品牌營(yíng)銷的新陣地和主陣地。
而進(jìn)一步分析各品類增長(zhǎng)量時(shí)，包含門窗在內(nèi)的家裝主材類企業(yè)號(hào)數(shù)量增速達(dá)到113%，居于第4位。
（圖片來(lái)源：門窗夢(mèng)想家，侵刪）
（圖片來(lái)源：門窗夢(mèng)想家，侵刪）
門窗品牌和企業(yè)，也在積極進(jìn)入抖音平臺(tái)，建立官方賬號(hào)占據(jù)可靠位置，并開始深耕內(nèi)容進(jìn)行投放，大力拓展抖音這一營(yíng)銷渠道、積聚粉絲。
內(nèi)容
家居內(nèi)容的表現(xiàn)上，創(chuàng)作內(nèi)容體量快速提升，同時(shí)用戶對(duì)內(nèi)容質(zhì)量的關(guān)注度和認(rèn)可度也在提升。
主要體現(xiàn)為，2021年1-9月和同期其他數(shù)據(jù)對(duì)比，家居內(nèi)容的互動(dòng)場(chǎng)景中，用戶點(diǎn)贊同比增長(zhǎng)20%、評(píng)論同比增長(zhǎng)50%、分享同比增長(zhǎng)113%，互動(dòng)行為明顯同步提升，且互動(dòng)場(chǎng)景不斷強(qiáng)化，從點(diǎn)贊評(píng)論分享發(fā)展為直播種草。
直播
直播表現(xiàn)上，2021年1-9月，家居直播觀看次數(shù)突破1500億次，同比增長(zhǎng)152%，用戶觀看直播時(shí)長(zhǎng)和直播間互動(dòng)也飛速增長(zhǎng)。
而從直播開播率來(lái)看，家紡等客單價(jià)和復(fù)購(gòu)率較高的品類提升明顯。門窗所在的家居建材品類開播率有小幅下降，直播時(shí)長(zhǎng)并不高，但用戶觀看直播的時(shí)長(zhǎng)同比上升了235%，用戶極高的關(guān)注度完全超過預(yù)期。
開播率和時(shí)長(zhǎng)表現(xiàn)不佳，這可能與門窗等建材產(chǎn)品本身客單價(jià)高復(fù)購(gòu)率低有很大關(guān)系。另外，門窗產(chǎn)品需專業(yè)安裝服務(wù)，線上訂購(gòu)的后續(xù)服務(wù)流程還需和直播銜接配合，才能免除用戶下單的后顧之憂。
但總體上，門窗建材產(chǎn)品的用戶關(guān)注度和直播空間很大，有待挖掘。
（圖片來(lái)源：門窗夢(mèng)想家，侵刪）
（圖片來(lái)源：門窗夢(mèng)想家，侵刪）
用戶
從報(bào)告結(jié)果來(lái)看，2021年1-9月，有3.6億用戶對(duì)抖音的家居內(nèi)容感興趣，同比增長(zhǎng)10%。對(duì)家居內(nèi)容感興趣的粉絲在不斷增長(zhǎng)，這和家居內(nèi)容發(fā)布量及家居創(chuàng)作者數(shù)量不斷攀升可謂相輔相成。
以點(diǎn)贊家居內(nèi)容超過5次的用戶為興趣用戶進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，超過5次的用戶占比達(dá)60%。興趣用戶對(duì)家居內(nèi)容的關(guān)注不再是點(diǎn)贊或劃過，而是更深層次完成播放和關(guān)注創(chuàng)作者，甚至表現(xiàn)為主動(dòng)搜索的行為。
門窗所在的家居建材搜索熱度位居第五位，但用戶數(shù)量增長(zhǎng)居于第三位，相較其他品類有較大發(fā)展空間。
用戶偏好
用戶畫像上，女性用戶占比55%，仍為主力，但男性用戶較2020年同期有所提高，達(dá)到45%，且相較于女性用戶更關(guān)注家紡和小家電，男性用戶明顯更偏好家居建材產(chǎn)品。
（圖片來(lái)源：門窗夢(mèng)想家，侵刪）
（圖片來(lái)源：門窗夢(mèng)想家，侵刪）
年齡上，24-40歲用戶是家裝建材的忠實(shí)用戶，年輕消費(fèi)群體崛起。這類年輕用戶將擁有或正在裝修第一個(gè)家，擁有獨(dú)特的創(chuàng)意和想法，為打造理想的環(huán)保健康的家居環(huán)境，更愿意從熟悉的社交平臺(tái)抖音去了解關(guān)注家裝建材。
縱覽報(bào)告全文，同我們前文中提到的優(yōu)居發(fā)布趨勢(shì)一致，數(shù)字化營(yíng)銷已經(jīng)是家居行業(yè)新的競(jìng)爭(zhēng)賽道。抖音作為數(shù)字化營(yíng)銷新渠道之一，且為重要賽道，已經(jīng)不是品牌和企業(yè)考不考慮做的問題，而是如何深耕挖掘的問題。
（圖片來(lái)源：門窗夢(mèng)想家，侵刪）
門窗作為重要的家裝建材細(xì)分品類，需要與眾多企業(yè)號(hào)競(jìng)爭(zhēng)，嘗試與優(yōu)秀創(chuàng)作者合作，產(chǎn)出高質(zhì)量?jī)?nèi)容留存公域用戶轉(zhuǎn)化為私域粉絲、與線上直播銜接配合解決用戶下單的后顧之憂、更加靠近年輕消費(fèi)群體，才可能從這一營(yíng)銷渠道中勝出。
未來(lái)還有更多的變革和發(fā)展趨勢(shì)，門窗行業(yè)也還需修好內(nèi)功以擁抱變化。
