過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間，中國(guó)木門(mén)行業(yè)因?yàn)殚T(mén)檻低、技術(shù)弱、對(duì)大宗渠道依賴度高等問(wèn)題，集中度長(zhǎng)期低于家居行業(yè)整體水平。
根據(jù)第三方機(jī)構(gòu)公布的數(shù)據(jù)，木門(mén)行業(yè)的CR3僅為4.58%，CR9僅為7.64%。
與之相對(duì)應(yīng)的，則是床墊行業(yè)CR5為14.5%，定制柜類CR4為12%，更不用說(shuō)動(dòng)輒超過(guò)50%的家電行業(yè)CR4。
而諸如手機(jī)這類充分發(fā)展的市場(chǎng)，華為、VIVO、OPPO、小米、APPLE合計(jì)占據(jù)了96.5%的市場(chǎng)份額，基本沒(méi)有給其它品牌留下喘息的空間。
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行業(yè)整合是個(gè)自然規(guī)律，木門(mén)行業(yè)沒(méi)有出現(xiàn)，或者是沒(méi)有跟上大家居行業(yè)的腳步，一定是因?yàn)槭裁喘h(huán)節(jié)沒(méi)能實(shí)現(xiàn)突破。
想要改變這一現(xiàn)狀，核心是擺脫單一的銷售、渠道之爭(zhēng)，使自身具備更全面的競(jìng)爭(zhēng)力，打造更寬、更深的護(hù)城河。
隨著房地產(chǎn)增長(zhǎng)紅利逐漸消失，無(wú)論是主動(dòng)還是被動(dòng)，木門(mén)企業(yè)都需要更多地將心思轉(zhuǎn)向技術(shù)和品牌建設(shè)。
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01、站在十字路口的木門(mén)行業(yè)
“自身經(jīng)營(yíng)不善、盲目擴(kuò)張，市場(chǎng)化、法治化原則處理債務(wù)問(wèn)題。”隨著人民銀行的定性，持續(xù)一整年的房地產(chǎn)整頓工作逐漸出了結(jié)果。至于是不是另一個(gè)故事的序章，這里先按下不表。
這種沖擊帶來(lái)的最直觀表現(xiàn)就是隨著房地產(chǎn)行業(yè)危機(jī)，木門(mén)行業(yè)的營(yíng)收增速快速下滑以及回款壓力逐漸上升。
以目前最大的A股上市木門(mén)企業(yè)江山歐派為例，其三季度營(yíng)收下滑8.31%，到期未兌付的商業(yè)承兌匯票金額3.18億元。
這種情況下，無(wú)論是外部環(huán)境的壓力，還是對(duì)企業(yè)未來(lái)成長(zhǎng)的考量；無(wú)論是被動(dòng)被市場(chǎng)推動(dòng)，還是主動(dòng)迎難而上，木門(mén)企業(yè)都面臨傳統(tǒng)商業(yè)邏輯的轉(zhuǎn)變，擺脫此前的大宗依賴癥。
事實(shí)上，整個(gè)木門(mén)行業(yè)年產(chǎn)值早在2018年就出現(xiàn)了增長(zhǎng)速度斷崖式下跌的情況，之后幾年也一直未能出現(xiàn)明顯回升。如果說(shuō)過(guò)去幾年，在大宗渠道的滋潤(rùn)之下，木門(mén)企業(yè)還不容易下定決心，那么恒大的暴雷無(wú)疑是壓垮駱駝的最后一根稻草。
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整個(gè)大家居行業(yè)普遍存在的大宗依賴癥，就是因?yàn)榍盎ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，消費(fèi)者獲取資訊的渠道有限，依賴強(qiáng)大的渠道優(yōu)勢(shì)，就能實(shí)現(xiàn)商業(yè)利益的最大化。
但數(shù)字化時(shí)代，消費(fèi)者的信息來(lái)源變多，消費(fèi)決策鏈條開(kāi)始拉長(zhǎng)，大宗渠道進(jìn)入存量市場(chǎng)，木門(mén)行業(yè)急需打造渠道之外的護(hù)城河，從而擺脫行業(yè)初級(jí)階段的競(jìng)爭(zhēng)。
回顧手機(jī)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)歷史，在小米、華為等企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)之前，中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)也長(zhǎng)期處于“大行業(yè)，小公司”的狀態(tài)。是什么讓手機(jī)行業(yè)的集成度快速增長(zhǎng)呢？是手機(jī)技術(shù)的顛覆性改變導(dǎo)致手機(jī)形態(tài)發(fā)生了改變，進(jìn)而導(dǎo)致整個(gè)行業(yè)的商業(yè)邏輯發(fā)生了改變。
當(dāng)消費(fèi)者的因素在整個(gè)木門(mén)行業(yè)的商業(yè)鏈條比重越來(lái)越大的時(shí)候，企業(yè)必然需要更高效地滿足消費(fèi)端多變的場(chǎng)景需求，從而匹配市場(chǎng)邏輯。
技術(shù)升級(jí)依托下的功能升級(jí)正在成為木門(mén)行業(yè)重要發(fā)展方向，堅(jiān)決的研發(fā)投入和高效的市場(chǎng)觸覺(jué)才能建立真正的護(hù)城河。
02、智能化和高技術(shù)化，兩手都要抓
當(dāng)然，基礎(chǔ)功能的滿足必然無(wú)法實(shí)現(xiàn)商業(yè)上的差異化，尤其是在個(gè)性化消費(fèi)愈發(fā)成熟的現(xiàn)在。所以木門(mén)行業(yè)目前面臨的是一輪代際性的技術(shù)升級(jí)，從而實(shí)現(xiàn)功能體驗(yàn)上的顛覆性升級(jí)。
在方向上，目前主要有兩種模式，一種是借助智能化大潮，為門(mén)添加功能模塊，如智能門(mén)鎖、監(jiān)控、自動(dòng)報(bào)警等。
借助中國(guó)龐大且成熟的供應(yīng)鏈，要實(shí)現(xiàn)類似的功能模塊并不困難。困難的其實(shí)是在這個(gè)鏈條中，技術(shù)壁壘很多時(shí)候是供應(yīng)鏈的，而不是木門(mén)企業(yè)自身的，甚至很多時(shí)候企業(yè)自身都會(huì)成為被強(qiáng)勢(shì)品牌整合的對(duì)象。
所以就出現(xiàn)了另一種方向，即利用技術(shù)升級(jí)，對(duì)木門(mén)功能進(jìn)行強(qiáng)化和完善，在不妨礙模塊化功能添加的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)技術(shù)壁壘的構(gòu)建，從而助力品牌建設(shè)。
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比如TATA木門(mén)于12月22日剛剛發(fā)布的主動(dòng)降噪靜音門(mén)和全屋降噪靜音的“π系列”，均采用了ANC主動(dòng)降噪系列，利用頻譜抵消的原理，通過(guò)麥克風(fēng)和激振器將噪音隔絕。
整體原理并不復(fù)雜，類似技術(shù)過(guò)往廣泛應(yīng)用的場(chǎng)景大家都很熟悉，即耳機(jī)和汽車，近些年還有部分互聯(lián)網(wǎng)抽油煙機(jī)的功能創(chuàng)新。
看似簡(jiǎn)單，但這恰恰反映了兩個(gè)難得的特質(zhì)，一是主動(dòng)去感知、擁抱消費(fèi)者需求，從而實(shí)現(xiàn)功能上的升級(jí)迭代，這是一個(gè)消費(fèi)品牌最為重要的特質(zhì)之一。
二是對(duì)技術(shù)長(zhǎng)期可持續(xù)性的投入，從而實(shí)現(xiàn)支撐功能迭代的技術(shù)升級(jí)。TATA從2012年推出45度斜口降噪靜音門(mén)開(kāi)始，長(zhǎng)達(dá)近十年的專注、精進(jìn)，造就了其如今市占率2.67%的行業(yè)地位。
新的降噪技術(shù)的出現(xiàn)，既是消費(fèi)升級(jí)下市場(chǎng)需求的催生，也是企業(yè)技術(shù)升級(jí)路徑上必然結(jié)出的碩果。在潛移默化中，企業(yè)就已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了自己更高層次護(hù)城河的戰(zhàn)略目的，從而抽身散亂市場(chǎng)的貼身肉搏。
03、技術(shù)升級(jí)，一直是木門(mén)行業(yè)發(fā)展源動(dòng)力
從原始社會(huì)的柵欄到私密性更強(qiáng)的門(mén)，到后續(xù)對(duì)堅(jiān)固性、防火性等層面的升級(jí)，再到近現(xiàn)代工業(yè)化之后對(duì)環(huán)保性、隔音性等層面的需求，都是伴隨著功能需求的不斷升級(jí)下的技術(shù)升級(jí)，從而使得行業(yè)進(jìn)一步發(fā)展。
對(duì)于生產(chǎn)端的廠商而言，不僅涉及到上游的木材、PVC等原材料的規(guī)劃，同時(shí)還涉及制作工藝、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、物理特性等層面的技術(shù)突破，可謂牽一發(fā)而動(dòng)全身，需要結(jié)合物理、材料等多方面的積累，才能實(shí)現(xiàn)突破性的進(jìn)展。
以TATA本次發(fā)布的ANC主動(dòng)降噪技術(shù)為例，整個(gè)工藝流程中，涉及了門(mén)扇表板設(shè)計(jì)、前饋麥克風(fēng)、門(mén)扇填充材料、激振器、門(mén)扇框架、監(jiān)控麥克風(fēng)、APP數(shù)字化呈現(xiàn)六個(gè)環(huán)節(jié)。
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木質(zhì)室內(nèi)門(mén)集成主動(dòng)降噪工藝方案
站在行業(yè)最前端進(jìn)行突破的過(guò)程中，幾乎每一個(gè)環(huán)節(jié)都需要企業(yè)勇敢地踏入無(wú)人區(qū)。即使是最簡(jiǎn)單的APP中什么樣的界面更直觀地呈現(xiàn)降噪靜音門(mén)工況，都需要長(zhǎng)期調(diào)研和可行性驗(yàn)證。
實(shí)現(xiàn)工藝上的突破性進(jìn)展之后，還要著力對(duì)生產(chǎn)體系進(jìn)行全面改造，比如當(dāng)一系列新的模塊加入到整個(gè)生產(chǎn)流程中后，如何更高效地實(shí)現(xiàn)各個(gè)環(huán)節(jié)的協(xié)調(diào)及推進(jìn)。
然后還有一系列的用戶教育、決策引導(dǎo)等市場(chǎng)層面的工作需要持續(xù)推進(jìn)。讓有需求的消費(fèi)者認(rèn)可產(chǎn)品的價(jià)值，讓潛在的消費(fèi)者認(rèn)知到體驗(yàn)提升后帶來(lái)的生活品質(zhì)提升等。
總的來(lái)說(shuō)，雖然困難重重，TATA這種敢于在“無(wú)人區(qū)”進(jìn)行持續(xù)的技術(shù)投入，帶來(lái)的影響是不可忽視的。
如果把時(shí)間拉長(zhǎng)，新技術(shù)帶來(lái)的功能升級(jí)，其實(shí)就是在為企業(yè)打造更高維度的護(hù)城河，讓競(jìng)爭(zhēng)空間更加寬闊，從而實(shí)現(xiàn)良性循環(huán)，加強(qiáng)品牌勢(shì)能，這是戰(zhàn)略層面的敏銳度和韌性的較量。
此外，先行者不僅僅是為自己打造戰(zhàn)略上的護(hù)城河，實(shí)現(xiàn)自身競(jìng)爭(zhēng)力的增強(qiáng)，從而獲得一枝獨(dú)秀的市占率，本質(zhì)上也是在給處于轉(zhuǎn)型期的行業(yè)一個(gè)清晰的前進(jìn)方向，推動(dòng)行業(yè)進(jìn)入新的歷史階段。
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正如TATA木門(mén)發(fā)布會(huì)上所說(shuō)，“推門(mén)換境”，不僅是消費(fèi)端體驗(yàn)需求的變化，更是商業(yè)格局、視野以及歷史階段的變化。
