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從抖音家居生態報告看門窗營銷新陣地
時間:2022-03-02 | 來源:窗博城 | 閱讀量:1909 次



12月10日,字節跳動旗下綜合數字化營銷服務平臺巨量引擎發布《預見未來·家期已至——2021抖音家居生態年度報告》,以全局視角洞察剖析家居消費人群需求變化、家居達人生長情況、家居生態內容變化,為未來家居行業發展帶來新創意與新風向。

報告中將家居生態全品類分為六大類:家裝、家居建材、家具、家紡、大家電、小家電,創作者超過830萬,萬粉家居創作者近27萬,且創作者數量表現出高速增長態勢,創作內容多元、風格迥異。

(圖片來源:門窗夢想家,侵刪)

企業號

尤其值得注意的是,2020年9月-2021年9月期間,家居企業號數量同比增長191%,總量已突破百萬??梢?,企業號正在變成家居建材企業和品牌營銷的新陣地和主陣地。

而進一步分析各品類增長量時,包含門窗在內的家裝主材類企業號數量增速達到113%,居于第4位。

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(圖片來源:門窗夢想家,侵刪)

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門窗品牌和企業,也在積極進入抖音平臺,建立官方賬號占據可靠位置,并開始深耕內容進行投放,大力拓展抖音這一營銷渠道、積聚粉絲。

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內容

家居內容的表現上,創作內容體量快速提升,同時用戶對內容質量的關注度和認可度也在提升。

主要體現為,2021年1-9月和同期其他數據對比,家居內容的互動場景中,用戶點贊同比增長20%、評論同比增長50%、分享同比增長113%,互動行為明顯同步提升,且互動場景不斷強化,從點贊評論分享發展為直播種草。

直播

直播表現上,2021年1-9月,家居直播觀看次數突破1500億次,同比增長152%,用戶觀看直播時長和直播間互動也飛速增長。

而從直播開播率來看,家紡等客單價和復購率較高的品類提升明顯。門窗所在的家居建材品類開播率有小幅下降,直播時長并不高,但用戶觀看直播的時長同比上升了235%,用戶極高的關注度完全超過預期。

開播率和時長表現不佳,這可能與門窗等建材產品本身客單價高復購率低有很大關系。另外,門窗產品需專業安裝服務,線上訂購的后續服務流程還需和直播銜接配合,才能免除用戶下單的后顧之憂。

但總體上,門窗建材產品的用戶關注度和直播空間很大,有待挖掘。

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(圖片來源:門窗夢想家,侵刪)

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用戶

從報告結果來看,2021年1-9月,有3.6億用戶對抖音的家居內容感興趣,同比增長10%。對家居內容感興趣的粉絲在不斷增長,這和家居內容發布量及家居創作者數量不斷攀升可謂相輔相成。

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(圖片來源:門窗夢想家,侵刪)

以點贊家居內容超過5次的用戶為興趣用戶進行統計,超過5次的用戶占比達60%。興趣用戶對家居內容的關注不再是點贊或劃過,而是更深層次完成播放和關注創作者,甚至表現為主動搜索的行為。

門窗所在的家居建材搜索熱度位居第五位,但用戶數量增長居于第三位,相較其他品類有較大發展空間。

用戶偏好

用戶畫像上,女性用戶占比55%,仍為主力,但男性用戶較2020年同期有所提高,達到45%,且相較于女性用戶更關注家紡和小家電,男性用戶明顯更偏好家居建材產品。

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(圖片來源:門窗夢想家,侵刪)

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(圖片來源:門窗夢想家,侵刪)

年齡上,24-40歲用戶是家裝建材的忠實用戶,年輕消費群體崛起。這類年輕用戶將擁有或正在裝修第一個家,擁有獨特的創意和想法,為打造理想的環保健康的家居環境,更愿意從熟悉的社交平臺抖音去了解關注家裝建材。

縱覽報告全文,同我們前文中提到的優居發布趨勢一致,數字化營銷已經是家居行業新的競爭賽道。抖音作為數字化營銷新渠道之一,且為重要賽道,已經不是品牌和企業考不考慮做的問題,而是如何深耕挖掘的問題。

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(圖片來源:門窗夢想家,侵刪)

門窗作為重要的家裝建材細分品類,需要與眾多企業號競爭,嘗試與優秀創作者合作,產出高質量內容留存公域用戶轉化為私域粉絲、與線上直播銜接配合解決用戶下單的后顧之憂、更加靠近年輕消費群體,才可能從這一營銷渠道中勝出。



 

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