身邊抽身離開公眾號，或者不再將公眾號作為主戰場的新媒體朋友似乎越來越多。
而公眾號似乎在不斷釋放利好消息，比如全面開放原創功能。訂閱號改為信息流的傳言也不絕于耳。
本文將沿著之前公眾號迭代的邏輯，拆解過去 5 年公眾號的改革邏輯，以及預測 2018 年微信公眾平臺改革的趨勢。
01
公眾號的 3 大迭代層級：
基礎平臺到企業賦能到商業閉環
12 月 14 日晚，微信公眾號后臺低調做了改版。首頁去掉了 Beta（測試）字眼，Logo 也由灰色變成了綠色。
▲ 改版前后對比圖
對于張小龍這樣有產品潔癖的人來說，5 年后公眾號似乎達到了他滿意的標準。
某種程度上，我們可以把這看做，這個曾經把 QQ 郵箱做成 “七星級產品”的產品經理對 Gmail 的致敬—— Gmail 從 2004 年內測到 2009 年正式推出，也經歷了5年。
想要預測瞻望未來微信改版的可能性，首先要看回顧歷史。這 5 年來，微信公眾號的重大更新節點，基本都圍繞著 5 條基礎線——
▲ 點開可放大查看
平臺基礎建設——主要集中在 2013、2014 年，后面都屬于修修補補。
建構內容生態——從 2014年開始到現在，以原創為核心。
完善開發平臺——從服務號到小程序，為開發者賦能。
完善商業閉環——從流量主到互選廣告 。
公眾號這 5 年來的更新迭代，讓我想起《舊制度與大革命》里的一句話，“革命的發生并非因為人們的處境越來越壞。最經常的情況是，一向毫無怨言仿佛若無其事地忍受著最難以忍受的法律的人民，一旦法律的壓力減輕，他們就將它猛力拋棄。”
我們可以把公眾號的更新分為 3 個層級——
第一層是基礎平臺層，即支撐公眾號的基礎結構。
第二層稱為賦能層，騰訊董事劉熾平的在年會上關鍵詞也是 “賦能”，其表示騰訊已經成長為一個社會型企業，其背后連接了很多企業，要為社會創造價值。在微信公眾號的生態中通過建設內容，產品，電商生態給企業進行賦能。
最后是商業閉環層，公眾號通過廣告變現，同時打透支付，給后面創造更多可能性。其中商業閉環層會始終滲透在企業賦能層。
一、基礎平臺層
2012 年 8 月，微信公眾號正式上線。
據當時負責上線產品經理楊魏茂在其公眾號回憶，公眾號誕生之初并沒有遠大的布局戰略，即便是連“再小的個體，也有自己的品牌” 這句為大家所熟知的廣告語，也是后來才確定的。
微信公眾推出后，首先做的就是完善基礎平臺層。
基礎平臺層更多是指微信公眾號后臺系統，高級接口開通，數據統計等搭建。大部分的工作已經在 2014 年完成，后面都屬于修補工作，比如新增視頻播放統計，留言置頂等功能。
從 2014 年到現在，后臺改版基本圍繞著 3 個維度——易用性、豐富性和美觀性。
明年最期待的是公眾號后臺 APP 能否正式上線。
其實這在很早以前就已經立項，2016 年 5 月還向部分用戶開放了內測，當時和菜頭專門寫了篇文章。只不過后來就沒有消息了，據說是張小龍覺得還不滿意。
目前小程序「公眾平臺助手」看數據也挺方便，但編輯圖文修改功能，都還在 PC 端，比較麻煩。
推出APP，降低創作成本，也相當于進一步降低門檻，吸引更多創作者來，尤其是中老年。這也是為什么簡書，美篇這類應用能崛起的一個原因。
二：賦能層——內容生態：三座大山
絕大多數企業做新媒體還是以媒體傳播為目的。目前公眾號單純從分發體系來看，一共涉及到三方——
供給側：主要指新媒體企業，負責提供內容。
分發側：主要是微信公眾號，目前主要基于去中心化的社交分發。
需求側：主要指是用戶，通過會話，朋友圈，訂閱號等入口觸達。
目前公眾號內容生態主要的矛盾集中在了供給側。
1、供給側的 “腰部賬號陷阱”
對于供給側來說，目前最大的問題是，階級流動幾乎停滯。
準確來說，是腰部以下的新媒體企業干不動了，我們可以看以下 4 組數據——
公眾號目前注冊的數量已經突破 2000 萬， 2017 年 9 月活躍公眾號 350 萬。
2017 年 9 月，根據侯斯特統計，圖文打開率平均 2.75%。同比 8 月降低 6%。
2016 年，公眾號粉絲數大于 100 萬的占 1.8%，78.6% 的號低于 1 萬粉絲。
視覺志《謝謝你愛我》閱讀量超過 4000 萬，相當于平均每 23 個人就有一個閱讀過。
重點看下第三組數據。根據目前新媒體賬號體量，我們可以大致劃分出三種狀態的公眾號。看各個所占百分比可以看到,目前的公眾號基本上符合了冪律分布。
（1）大號：既得利益者，上有遠慮
頭部賬號日子目前基本上都聚焦在變現，無論是知識變現還是廣告、電商變現。
他們掌控著輿論大多數的話語權。雖然沒有官方數據，但可大膽預計下 1.8% 的賬號，可能壟斷了 50% 以上的微信閱讀量，從視覺志那篇4000萬的閱讀可見一斑。
但超級大號們也存在煩惱，煩惱主要來源于公眾號存在系統性風險。
對于涉及某些領域的號，封號似乎不是黑天鵝事件，而是灰犀牛事件。今年 6 月就有 25 個娛樂大號遭到封禁，包括毒舌電影，關愛八卦成長成長協會這些已經完成融資的大號。
（2）腰部賬號：正值當年，尚能飯否
腰部賬號主要指粉絲 1-100 萬的賬號，他們占了 19.6%，這也是公眾號體系內的中堅力量。他們的訴求更多是漲粉和變現共存。
對于漲粉，想要進階到頭部賬號，比較困難。
基本快速漲粉的方法都寫到了微信公眾號違規的條例里面。難得有好的方法，但目前市場教育速度太快，大家一擁而上。以前一個辦法可以用 1 年，現在只能用幾個月。
比如社群裂變，今年上半年還跑得很火，到了下半年整體拉新率出現明顯下滑。
對于自媒體來說更重要的是變現，受制于粉絲數的量級，腰部以下的賬號變現的能力有限。微信對刷量的打擊，也教育了整個新媒體投放市場，大家變得越來越“精明”。而腰部賬號特別是5萬閱讀以下的賬號，是注水最嚴重區域。
一旦自身增長粉絲的速度跟不上變現的速度，那這個號基本上就屬于慢慢坍縮狀態。筆者投放過一個賬號，一周7天每天頭條都是廣告，變現過于猛烈。后來垂直行業內的賬號不再投放，接了一些黑五類的廣告，最后號已經不更新了。
（3）尾部賬號：生無可戀，回天乏術
尾部賬號指的是粉絲小于 1 萬的賬號，占比 78.6%，這也是公眾號目前最大的集中的分布區。
沒人，沒錢，沒資源，這是尾部賬號的三大門檻。死守著幾百，甚至幾十的閱讀，大家慢慢覺得越來越沒有意義。
很多企業選擇了裁掉部分新媒體員工，新媒體人或是轉崗，或是走上了《新媒體從入門到放棄》之路。
2、平臺側的 “不甘心”
微信公眾號作為平臺接近于完美。但是雖然其有龐大的體量，但目前系統發揮的勢能并沒有最大化。
（1）廣告收入不夠
之前有人估算過 2016 年 Facebook 在北美 ARPU 為 16 美元，同期的微信大概為 9 美元。這其中不只包括廣告的貢獻，而是在支付、生活服務、社交游戲并存的情況下。
2017 年 3 季度整體騰訊廣告的營收的是 69.20 億，同步增加了 63%，主要來自于微信的朋友圈和公眾號的推動。
微信在這塊想象空間仍很大。
今日頭條之前還在和騰訊新聞、天天快報打群架，現在已經憑借自己的產品矩陣脫穎而出，用戶粘性也遠高于后兩者。
今日頭條現在已經開始單挑微信，今年開始嘗試建立用戶關系。今日頭條最直接的方法論就是砸錢補貼。
微信不必擔心大號流失，但一直得不到流量的腰部以下賬號存在出逃的可能性。
3、需求側的 “不舒服”
目前微信公眾號對于用戶的體驗并不好，信噪比降低。
一是訂閱號打開體驗差，大部分人的列表上滿是小紅點。二是目前朋友圈被營銷類信息占據，長此以往會進入沉默的螺旋，活躍的越活躍，沉默的越沉默。
02
公眾號不會一下子強取豪奪
但會逐步削弱自媒體的權利
1、供給側改革
雖然冪率分布是社會到了一定階段必然會產生的結果，但是如此龐大的尾部賬號停更，會面臨系統失衡的風險。
對于供給側的改革更多的是落實到企業方面，但對于平臺方微信來說，怎樣更好地制衡，本質就是控制流量的走向和質量。
所以包括微信也會有一些動作：
●堅決淘汰劣質流量
劣質流量比如說色流，賭博類，詐騙類流量。比如免費抽取 50 元話費網頁。類似于這種流量，其實每天的量非常大。這些流量之后會被逐步清退。
● 防止營銷號刷屏
群控的流量是非常大的，傳統意思上的微商并沒有多大勢能，所以也在嚴厲打擊營銷號。
▲ 一張廣泛流傳的圖
比如群發限制現在已經越來越嚴了。據說最近又打擊了一批多開賬號，甚至有很多用戶誤傷。
● 扶持原創號
2015 年 2 月微信上線了原創保護功能，對于原創從流量，贊賞，廣告上都予以傾斜。這也是微信整個內容生態建立的基石之一。之后上線了一系列關于原創的保護措施。
可以預見的是會有更多的資源傾斜。比如如果有信息流出現，原創號的可能會有優先分發權。
● 支持公眾號間流量轉移
2017 年 2 月公眾號允許公眾號遷移，此舉徹底盤活了公眾號交易市場，之前公眾號交易一直處于地下，處于風險之中，出爾反爾的案例也不鮮見。
支持公眾號遷移包括后面的支持改名功能，讓公眾號交易變得順暢的多。尤其是有便日后大于吃小魚的大號，小魚（腰部賬號）吃蝦米。
今年會是整個公眾號吞并大年，之前11月還在求購號的視覺志，據說已經開始出手了。
2、平臺側改革
平臺側的改革主要取決于 用戶需求體驗和商業訴求。
張小龍曾說微信有一個特別大的優點，就是商業模式建立得比較干凈，不是在透支流量狀態下做的，“你會發現任何時候都有一個分支道路讓你去選擇，看你用什么樣的方法去做選擇。”
所以在內容生態的改革邏輯下，首先是考慮用戶需求，其次再考慮商業化。
（1）用戶需求層面：信息降噪化
在公眾號層面用戶痛點最大的可能就是噪音太大。除了在朋友圈的被營銷信息刷屏外，訂閱號本身的分發邏輯也存在問題。
張小龍自己也吐槽過：“假設用戶對這樣的號不喜歡，不斷騷擾他的意見越來越大。微信里可能會出一個功能，其實對用戶說以下這個號3個月沒有訪問了，是不是可以退訂了，那就可以退訂了，這樣的話對更大的號反而是一個更大的損失，但是從用戶層面，這是真正的用戶價值。”
所以怎樣讓用戶更高效率的獲取信息，這可能需要功能層面的改變，這點后面會結合算法分發來講。
（2）商業收入層面：
微信上目前絕大多數商業收入是廣告。廣告收入=內容曝光量*點擊率*單價
所以在提升商業收入層面，可以簡化成提升這三個量。
首先是內容曝光量，為了提供更多曝光的位置，微信做了如下幾步——
① 增加一級分發入口
增加了 “看一看” 和 “搜一搜” 的一級入口，可以提供內容分發。
② 增加二級分發入口
在搜索框里面增加了公眾號的露出
③ 增加廣告曝光位置
在文章中也支持小程序廣告，進一步增加曝光。
但是目前來看，增加曝光位置對公眾號文章打開影響不大。
根據侯斯特17年一季度的收錄文章閱讀來源分析，“看一看” 這些場景被歸為了其他來源，只占了整體的 3.13%。
真正的閱讀量的大頭還是來自于 “公眾號會話” 打開入口，占整體的 65.43%。所以這個地方的改革是重中之重。
但訂閱號本身只有一個入口，曝光位置的是有限的，目前是折疊狀態，不可能拿出來全部下放到會話入口。所以有可能的改革點就出在展示的形式，也會影響到后續的點擊率。
上文也提到了目前訂閱號去中心化的分發的狀態，用戶的信噪比低。一般評價分發會有兩個指標——
①分發效率：用戶觸達所偏愛的內容所需要的時間及操作復雜程度
②信噪比：用戶偏愛內容與不偏愛的內容的比例
我們回過頭看下算法分發，機器推薦信息的動機更加公平，只考慮用戶的利益，而不會考慮內容生產者的利益。分發的效率很高，信噪比相對中等。
算法同樣也是從用戶需求角度出發，張一鳴在闡述頭條價值觀的時候也提到 “頭條的價值觀是什么，我認為是——提高分發效率、滿足用戶的信息需求，這是最重要的”。
但是算法分發有一個致命缺陷，那就是會產生 “信息繭房”，也就是說算法只會給你推薦你想要的，用戶主動去拉取（Pull)興趣點。而不會推送（push）給你另一個可能你需要了解但不感興趣的。
所以將社交分發和算法分發融合是一種比較好的解決方案，關鍵是要看配比。
網上之前曝光了訂閱號嘗試信息流的截圖，從用戶體驗方面其實是要比之前好很多。
從商業的角度上，信息流下用戶點擊一篇文章的路徑從兩步縮短成一步，可以大的提升點擊率。
很多人說如果采取這種形式，大號將會被壓縮，尤其是其品牌價值。我認為這是一個趨勢。
微信的去中心化分發，實際上是變成了多中心化的小島，這并不是微信想看到的。微信壓制超級大號的擴張空間，輔助流量喂給腰部某種程度上也是趨勢之一。
另外我們在談到最后一點對廣告收入影響最大的是定價。
雖然微信已經開放了互選廣告這類，試圖從超級大號上分一杯羹，比如讓寶馬等廣告在夜聽等大號上投放，但是這類投放本質還是 CPM 的邏輯，更適合品牌曝光。
而真正的大頭，效果廣告的錢，大多數還是以軟文形式，被緊緊的攢在自媒體手中。想要轉移定價權，其實通過信息流分發模式就可以做到，因為流量已經不完全攢在自媒體手里了。
可以預見的是，微信不會一下子強取豪奪，但會通過信息流的改版，逐步削弱自媒體手上的權利。自媒體只擁有粉絲的使用權，而沒有所有權，粉絲說根到底還是微信的。
當然信息流就算真的要改版，也不會太快，最快也需要到明年下半年。所以給大家準備的時間還是有的。
03
微信的產品生態
從服務號到小程序
產品生態的開啟節點是，2013 年的 8 月，微信開放訂閱號和服務號。
微信公眾平臺最開始是作為一個媒體平臺。后臺 mp.weixin.com 中 mp 其實是 Media Platform（媒體平臺）的縮寫。
服務號的誕生意味著微信將其作為一個開發功能平臺的定位開始出現。
產品型的創業項目通過服務號可以直接落地，查違章的微信路況（現改名為微路況），制作個人H5的卡娃微卡這些產品開始涌現。
但大多數企業并沒有把服務號當成一個功能開發工具，而把它作為一個營銷工具，用來發促銷類信息。所以可以看到一個很有趣的現象，占據會話入口的服務號的打開率和訂閱號差不多，但閱讀原文率要高出6倍左右。
▲ 侯斯特 2017Q1數據
鑒于此，某種程度上來說，小程序是服務號的“升級版”，是騰訊戰略級重點。
小程序最開始野心是打造成輕量型的 APP，再造一個微信 OS。
目前能看出的是在線下以及電商方面潛力最大。馬化騰今年跑了重慶、合肥等地，推廣小程序乘車碼，這類高頻場景，也是微信支付和支付寶進入拼刺刀環節。
可以預測的是明年基于線下會有更多的場景接入及延伸，特別是結合的小程序，結合優惠券等。
04
小程序承載了騰訊做電商的野心
就像阿里一直有做社交的心，騰訊也一直有做電商的心。
雖然騰訊把電商的半條命交給了京東，但是同時也投資了蘑菇街，卷皮，拼多多等。
騰訊基于微信的電商生態，在公眾號剛成立就開始布局，當時還是導購網站的美麗說2012年就入駐了了微信，后來還給了一個微信錢包入口的位置。
2014 年時騰訊參與投資了口袋購物（旗下產品微店）投資，金額高達1.45億美元。
但之前微店，包括有贊一開始想做流量分發平臺的，但是發現微信是去中心化的，沒有辦法向淘寶一樣有集中的“搜索”入口，所以最后都做成了SASS系統。
目前整個公眾平臺的電商體系則全力依托于小程序，包括12月微信小店可以自動生成小程序。
小程序上線以來，有三種形式——
一種是以拼多多、蘑菇街為代表的非公眾號體系的小程序電商；還有有贊這類的小程序電商撮合平臺；以及自營型的以公眾號為體系的小程序電商，例如“小小包麻麻”、“于小戈”、“味姨”。
通過拼團等小程序結合社群，社交電商被徹底激活。就算是相對低質的流量也已經跑通，綁定了200多個營銷號的“女王的新款”，據說其月流水已經過千萬。
無論怎么樣，摘掉Beta后的公眾號，也承載了更多使命。對于企業，順勢而為是最好的選擇。
