在深度數(shù)字化和全球化的時代，跨境電商正在進化，主要經歷了以下三個階段：
跨境電商1.0時代：典型特征是企業(yè)在線上通過接OEM（Original Equipment Manufacturer 代工生產）、ODM（Original Design Manufacturer 原始設計制造商）訂單，進行委托代工生產。
跨境電商2.0時代：企業(yè)用線上平臺做listing（產品頁面），滿足平臺電商的需求銷售貨品。消費者按照價格、品類目搜索，滿足顧客的基礎需求。這一階段的特征是薄利多銷。
跨境電商3.0時代：中國跨境電商行業(yè)從薄利多銷向賣得精、賣得貴、賣得好的方向轉變。2022年1月1日，《區(qū)域全面經濟伙伴關系協(xié)定》（Regional Comprehensive Economic Partnership，RCEP）正式生效，協(xié)定當中各國實行關稅的互相優(yōu)惠，為我國跨境出海品牌帶來了巨大的市場優(yōu)勢。因此，我將2022年稱之為「萬物出海元年」。
跨境電商在進化過程中，為那些先知先覺，能夠深入洞察消費者需求、扎根供應鏈、擁抱新型數(shù)字平臺的企業(yè)和創(chuàng)業(yè)者帶來了史無前例的機會。那么，在“萬物出海”的跨境電商3.0時代，企業(yè)要抓住哪些機遇？如何布局才能獲得業(yè)務增長？
從產品出海到品牌出海
目前，仍有許多跨境賣家停留在薄利多銷、通過強大供應鏈來壓低成本的2.0階段，這是遠遠不夠的，隨著競爭的加劇和消費者需求的多樣化，“靠一款產品暢銷，一招鮮吃遍天”的時代已經過去，品牌需要針對特定人群提供差異化的產品或服務，以形成獨特競爭優(yōu)勢。
作為戰(zhàn)略咨詢公司，科特勒咨詢集團接觸和服務過大量的出海企業(yè)，比如宇通集團已經實現(xiàn)了1/3收入來自海外市場的目標。我們發(fā)現(xiàn)，那些成功的跨境企業(yè)有一些共性的特征，比如品類聚焦。品類聚焦的優(yōu)點之一是可以通過高效供應鏈、大型平臺電商、大規(guī)模的跨境電商中介和分銷，以優(yōu)質的性價比實現(xiàn)從零到一的迅速增長。
但是這些企業(yè)也會面臨一種挑戰(zhàn)：越來越多的人在吃中國供應鏈的紅利，賽道過于擁擠。如今出海服務非常發(fā)達，大量出海企業(yè)涌入市場，爆款產品會被迅速模仿和復制，導致“拉平效應”，最初推出產品的企業(yè)不得不降價，甚至退出競爭。惡性競爭導致邊際收益率越來越低，企業(yè)越做越辛苦。
如何應對這樣的挑戰(zhàn)？如何從下游能力倒推上游能力、上游效率的提升？這就需要企業(yè)真正理解海外市場，洞察和滿足顧客的真正需求，從產品和產能中心型組織變成真正了解顧客需求的組織。了解終端用戶，連接終端用戶，進行品牌轉型，從產品出海升級到品牌出海。
4R模型：跨境3.0時代的數(shù)字化營銷戰(zhàn)略
出海需要面對很多國家，如何將自身產品和品牌文化，與這些國家的地理差異、人口結構、審美愛好進行更好地匹配，是一個復雜的過程，比做單一市場要復雜得多。
因此，跨境賣家和企業(yè)需要基于產品使用功能之上創(chuàng)造更多的價值，包括功能價值、情感價值和經濟價值等。創(chuàng)造價值的基礎是以顧客為中心，洞察并滿足其需求。在這個深度數(shù)字化的跨境3.0時代，企業(yè)需要構建以4個“R”為核心的系統(tǒng)打法。
#4R模型
客戶畫像與識別（Recognize）：今天的市場人群細分不再是市場調研人員做焦點、回歸分析、或聚類分析得出來的結果，而變成了用戶畫像的實例。企業(yè)需要深度去識別、去理解：我們真正賣給的顧客是誰，到底解決了他什么樣的問題，他們在什么場景下使用我們的產品，他們必買我們產品的理由是什么？他們如何想成為一個更好的人？
一切營銷、一切品牌都是來自于對顧客的深度識別。對用戶進行動態(tài)畫像識別包括許多種形式，比如亞馬遜的客戶評論體系及品牌分析數(shù)據報告可以為客戶提供一手洞察；對奇異客戶的關注還可以提供更深層次的視角。
觸及與到達（Reach）：當企業(yè)清晰地知道目標顧客是哪些人，下一步就是去接觸他們，和他們產生聯(lián)系。過去與顧客直接聯(lián)系的渠道是戶外廣告、媒體廣告、電視廣告、店內促銷等等。在今天，除了以上的傳統(tǒng)渠道，還有更多的數(shù)字營銷場所，比如社交媒體、電商平臺。亞馬遜平臺提供了大量自然流量和站內外廣告，幫助品牌在規(guī)劃流量模型的同時提升效能效率。
值得一提的是，企業(yè)對于“觸達”的理解，應該超出狹義的貨物觸達和廣告觸達，還應該情感的觸達。比如品牌是否有能力做有影響力的溝通，使顧客和品牌形成情感共鳴，幫助顧客構建全新的購買標準，引領他的生活方式，為他的生活帶來新的樂趣……這種有影響力的、有豐富度的、能夠產生共鳴的觸達，是我們今天進行數(shù)字化品牌經營，最終成為全球新品牌的必備工作。
建立持續(xù)交易基礎（Relationship）：與顧客有了聯(lián)系后，不要急于交易，首先應該和顧客構建關系。一個品牌能夠和一個顧客構建價值多少的關系，就能賣價值多少的產品。在產品高度同質化、獲客成本高企、顧客忠誠度越來越稀薄的時候，企業(yè)正面臨一個根本性的問題：如何與顧客構建深度關系，提升顧客忠誠度？
關系的構建不是簡單粗暴的“關注有禮”、優(yōu)惠券贈送，而是要達到一種共創(chuàng)，從而構建更深層的持續(xù)關系。今天的社群營銷、KOL營銷，其本質也是通過內容或者某種觀點的共鳴來形成關系。在關系的基礎上，企業(yè)和顧客才可能有更多更長久的可持續(xù)交易。企業(yè)需要提升自身通過關系打造顧客終身價值的能力。
實現(xiàn)回報（Reward/Return）：以前我們談到“回報”，是指“羊毛出在羊身上”式的直接銷售，而現(xiàn)在互聯(lián)網思維定價模式則是“羊毛出在豬身上”，比如通過免費產品和服務吸引用戶，再把用戶的注意力銷售給廣告主。在這種情況下，“回報”的定義被擴大了，產品的概念也可以再次被重構。
以前，企業(yè)要從顧客身上獲得價值回報，是通過賺取短期差價；今天我們對“回報”的理解會更深刻，在品牌與顧客漫長的關系構建當中，企業(yè)可以通過會員費、價值共創(chuàng)、差異化定價等豐富的方式獲取回報。
4R營銷思維為企業(yè)營銷帶來了全新的視角。在跨境3.0時代的大背景下，需要新戰(zhàn)略、新組織、新能力，從僅僅以產品生產制造功能為中心的思維，變成以4R、以顧客需求和顧客價值創(chuàng)造為核心的品牌思維和營銷思維，使企業(yè)真正踏上顧客價值創(chuàng)造之路。
中國品牌出海如何抓住跨境3.0時代的機遇？
從產品出海到品牌出海，從功能性品牌變成生活方式品牌，這是2022年萬物皆出海和品牌出海的一個重要機遇。這個過程為企業(yè)創(chuàng)造了很多全新的機會，特別是對那些能夠先知先覺，能夠深入消費需求，能夠扎根供應鏈，能夠擁抱像亞馬遜這樣的新型數(shù)字電商的企業(yè)和創(chuàng)業(yè)者帶來了史無前例的機會。企業(yè)不應局限于中國的制造鏈紅利或產業(yè)鏈紅利，需要更進一步從產品變成品牌。
今年1月，亞馬遜全球開店將其中國市場的品牌主張從“布局下一代貿易鏈”轉變成了“共創(chuàng)全球品牌新格局”。從中我們可以看出，亞馬遜正在投注力量，幫助企業(yè)實現(xiàn)從“產品出海”到“品牌出海”的升級轉型，引領跨境電商行業(yè)實現(xiàn)全球價值鏈的新躍升，幫助中國賣家從“中國制造”躍升為“全球品牌打造”。圍繞“打造全球新品牌”，亞馬遜推出了很多令人振奮的新功能和新服務，能夠幫助企業(yè)形成品牌洞察、打造品牌形象、提升品牌忠誠度，使企業(yè)能夠集中有限的資源和組織能力，專注于自身長板和價值創(chuàng)造環(huán)節(jié)。
對于從事跨境電商行業(yè)的朋友來說，如何摒棄追逐爆款的賣貨思維，真正轉變?yōu)槠放扑季S，是2022年的重中之重。這里有幾個亟待思考的重點問題，如品牌定位、核心價值、目標市場，都可以通過4R模型進行細化，從而明確品牌策略。
亞馬遜上有一家中國沖鋒衣品牌叫做wantdo。它在創(chuàng)立兩年之后進行了一次品牌定位的轉變，從主打“專業(yè)戶外”變成了“通勤戶外”，為什么？因為他們發(fā)現(xiàn)“專業(yè)戶外”領域巨頭林立，新品牌的生存空間非常狹窄。
#圖片源于-Wantdo亞馬遜品牌旗艦店
我們看4R框架中的第一步——客戶畫像與識別（Recognize），它意味著對目標客戶的深度剖析。wantdo就是針對目標客戶進行了深度的洞察，從而發(fā)現(xiàn)有這樣一批用戶，他們雖然不是硬核戶外玩家，但也需要適應多變天氣的服飾，而日常休閑服裝顯然無法滿足這種需求。圍繞著這批特殊用戶的需求，wantdo開發(fā)了適應天氣多變場景下的防水、舒適、保暖、防污、快干的服飾配件，其沖鋒衣防水的水壓指數(shù)更是達到了10000以上，這意味著在中雨的環(huán)境下，身著wantdo沖鋒衣的人即使淋雨2小時，雨水也不會弄濕皮膚。在產品的銷售頁面下，甚至有顧客評價“期待再一次下雨”。
還有一個品牌：科沃斯旗下的高端清潔品牌添可Tineco，在上線亞馬遜的短短三年內，沖上類目Best Seller（最暢銷產品），除了率先推出抓準用戶需求的洗地機，還得益于靈活高效的觸達（Reach）。面對家居清潔領域的大牌競爭，添可沒有請代言人、重金投放廣告，而是聚焦于站外短視頻達人這一渠道，完成“種草”，并輔以亞馬遜站內廣告，合理設置關鍵詞，承接種草后的轉化購買。在全鏈路的觸點中，添可確保了統(tǒng)一的品牌形象：先進、可靠、高端，再次強化了行業(yè)先鋒的定位。
#圖片源于-Tineco亞馬遜品牌旗艦店
建立持續(xù)交易的基礎（Relationship）對于競爭激烈的音箱賽道來說，同樣至關重要。在亞馬遜上經營多年的中國品牌Tribit作為耳機音箱自研品牌，由一群產品力敏銳的工程師創(chuàng)立。大牌的競爭讓他們迅速意識到需要通過構建和消費者穩(wěn)定的關系來提供產品之外的價值。Tribit建立了種子用戶群，從中獲取新品靈感，收集使用反饋，也積累了一票購買Tribit全家桶的忠實粉絲，將一錘子買賣變成了多次升級復購。
#圖片源于-Tribit亞馬遜品牌旗艦店
近年來，我欣喜地關注到一個趨勢：越來越多的人開始探討長期主義。供應鏈和成本優(yōu)勢固然重要，但更多有視野有理想的企業(yè)家開始思考如何打造一個受人尊敬的中國品牌。他們不再僅僅聚焦于當下的回報，而是考慮如何通過輸出技術、文化、審美等，來實現(xiàn)品牌價值，從而提升回報（Reward/Return）。
來自億歐智庫的數(shù)據顯示，2023年中國出口跨境電商交易規(guī)模將突破9萬億。但伴隨著行業(yè)競爭激烈程度加劇，以及顧客從關注性價比、功能性價值向情感性價值的需求轉變，中國出口跨境電商企業(yè)必須尋找新的市場機會。
在此過程中，對于跨境企業(yè)和賣家來說，必須要學會讓平臺成為企業(yè)業(yè)務增長的杠桿，通過平臺提供的工具和服務，去洞察顧客需求、實現(xiàn)與顧客的觸達與連接，加速自身成長，學習那些已經被驗證過的成功實踐，在一個巨頭林立的超級細分、超級競爭的時代中獲得回報并成功勝出。
中國品牌出海的黃金時代已經到來。
編者按：本文選自微信公眾號“科特勒營銷戰(zhàn)略”（ID：kmg1981），作者：科特勒咨詢集團中國合伙人、中國區(qū)總裁 曹虎
