往年的11月18日一定是梅地亞中心一年中最熱鬧的一天，這是因為持續(xù)了20多年的“央視招標(biāo)”在每年的這一天都會選擇在梅地亞中心舉辦。有種說法是，在這家酒店招標(biāo)一定可以為央視的廣告經(jīng)營帶來好運。
事實也似乎正是如此，從1994年第一屆央視黃金時段招標(biāo)5.6億元的招標(biāo)額，到2012年央視黃金資源招標(biāo)158.8億元巔峰數(shù)據(jù)，可以說近20年間，梅地亞中心見證了央視招標(biāo)的一路高歌。正因為如此，央視招標(biāo)也總以“中國經(jīng)濟晴雨表”“中國經(jīng)濟風(fēng)向標(biāo)”自居，成為無論傳媒行業(yè)還是經(jīng)濟領(lǐng)域的一件大事。
然而，從2014年開始，多年來一直保持高調(diào)的“央視招標(biāo)”卻開始低調(diào)起來，大張旗鼓的媒體宣傳沒有了，每年公布的總招標(biāo)額也不公布了，每年計算出來的“標(biāo)王”更是無影無蹤，以至于到2017年，央視招標(biāo)已經(jīng)基本告別歷史的舞臺，完成了其在特定歷史時期的使命。
央視招標(biāo)的輝煌在某種程度上反映的是電視媒體的輝煌時代，那個階段，好的電視媒體資源都是稀缺資源，需要通過競標(biāo)的方式進(jìn)行購買，而隨著央視招標(biāo)影響力的日益提升，成為每年的“標(biāo)王”都可以成為新聞公關(guān)炒作的熱點話題。這讓企業(yè)對央視趨之若鶩，甚至形成了招標(biāo)經(jīng)濟，很多專業(yè)的廣告代理公司專門以央視招標(biāo)作為自己的主要業(yè)務(wù)。
然而，隨著互聯(lián)網(wǎng)媒體的崛起，電視媒體的影響力日益下滑，央視也不例外，2013年百度以319.44億元的收入取代央視成為國內(nèi)收入最多的媒體，從此，一騎絕塵，將央視遠(yuǎn)遠(yuǎn)地拋在身后。而央視招標(biāo)也因為媒體資源不再稀缺，難以維持繼續(xù)的輝煌，以至于招標(biāo)的標(biāo)的和資源日益萎縮，最終因為失去了競標(biāo)的意義，而不得不走下歷史的舞臺。
“央視招標(biāo)”作為一個特定歷史時期的標(biāo)桿事件，持續(xù)了長達(dá)近20年之久，在傳媒行業(yè)的影響力可見一斑。然而，為什么在那個時期需要央視招標(biāo)？央視招標(biāo)為什么能持續(xù)地保持增長？最后為什么又走向衰落？請看本期央視招標(biāo)商業(yè)案例。
標(biāo)王
成也標(biāo)王敗也標(biāo)王
提到最初的央視招標(biāo)，就不得不提到一個重要的人物——譚希松。
1993年譚希松正式接手央視廣告部主任的工作。那時的央視廣告部的工作可是一個燙手的山芋，雖然那時還沒有“黃金時段”的說法，但是已經(jīng)因為某些時段廣告資源的稀缺而形成供不應(yīng)求的局面，于是就出現(xiàn)了“遞條子”“打電話”等走后門現(xiàn)象，這讓譚希松感到棘手，為了避免各種不正當(dāng)競爭的現(xiàn)象，就想到了招標(biāo)。
“所謂招標(biāo)是一種銷售方式，是對稀缺資源的競買。正因為是稀缺資源，人們的注意力有限，因此廣告投放的成本會越來越高。事實上，競買的模式能讓央視的利益最大化。”著名品牌戰(zhàn)略專家、央視品牌顧問李光斗表示。
于是，就有了1994年的第一屆“央視黃金時段招標(biāo)”。
1994年11月8日，第一屆“央視黃金時段招標(biāo)”在央視彩電中心的食堂舉辦，時間只有半天，主要競標(biāo)《新聞聯(lián)播》前后的時段，包括整點報時、《天氣預(yù)報》和《焦點訪談》前的廣告時段。最終，孔府宴酒以3009萬元奪得1995年“標(biāo)王”桂冠。而第一年的招標(biāo)總額達(dá)到了5.6億元，幾乎超出全部標(biāo)的底價的一倍以上，取得圓滿的成功。
而成為標(biāo)王的孔府宴酒也借助標(biāo)王效應(yīng)一飛沖天。幾乎一夜之間，“喝孔府宴酒，做天下文章”的央視廣告進(jìn)入千家萬戶，讓這個名不見經(jīng)傳的白酒品牌家喻戶曉。1994年，孔府宴酒的營業(yè)額為1.7億元，奪得標(biāo)王后，次年（1995年）孔府宴酒實現(xiàn)銷售收入9.18億元，利稅3.8億元，主要經(jīng)濟指標(biāo)跨入全國白酒行業(yè)三甲，成為國內(nèi)知名白酒品牌。
或許是孔府宴酒的成功效應(yīng)，第二年的“央視黃金時段招標(biāo)”備受關(guān)注。結(jié)果，一家山東臨朐縣的不知名的白酒企業(yè)意外地成為黑馬，以66666668.88元的價格成為這一年的標(biāo)王，這家企業(yè)就是秦池酒廠。秦池的中標(biāo)也獲得了成功，秦池未中標(biāo)前的1995年營業(yè)額1.6億元，中標(biāo)當(dāng)年一舉達(dá)12億元。
第三年的“央視黃金時段招標(biāo)”正式選擇在梅地亞中心舉辦，秦池以3.2億元的天價“衛(wèi)冕”成功，秦池老板姬長孔當(dāng)時稱，“每天開進(jìn)央視一輛桑塔納，開出一輛豪華奧迪。”然而，也正是因為這句話斷送了秦池的前程。秦池的標(biāo)王稱號，以及秦池老板“好大喜功”的言論成為媒體質(zhì)疑的對象，隨著媒體曝光秦池酒“勾兌”的內(nèi)幕，秦池的品牌受損，1997年的秦池銷售全面下滑，從此一蹶不振，最終倒閉。
而剛剛創(chuàng)辦三年的央視招標(biāo)也受到牽連，“標(biāo)王”一度成為一個敏感的代名詞。1997年在第4屆央視招標(biāo)會上，標(biāo)王的價格出現(xiàn)回落，愛多以2.1億元奪得“標(biāo)王”，1998年的步步高以1.59億元奪得標(biāo)王，價格進(jìn)一步回落。而1998年底，央視廣告部主任譚希松也完成了自己在央視的使命，離開央視廣告部，1999年正式入職海潤國際廣告公司擔(dān)任高管職位。
作為央視招標(biāo)的創(chuàng)立者，譚希松在1994年到1998年的這5屆央視招標(biāo)中，讓央視招標(biāo)額從最初的5.6億元提升到20多億元，其影響力也日益提升，逐漸被稱為“中國經(jīng)濟的晴雨表”。然而，秦池效應(yīng)也給央視招標(biāo)帶來負(fù)面效應(yīng)，讓企業(yè)認(rèn)識到央視招標(biāo)并不是萬能的，過度宣傳也會導(dǎo)致企業(yè)遭受輿論危機。
隨著譚希松的離任，其后的三屆央視招標(biāo)中，有兩屆都出現(xiàn)了大幅的衰退，兩屆招標(biāo)額都比上一年下滑。其中既有招標(biāo)政策的失誤，也有受到經(jīng)濟大環(huán)境影響的因素，央視招標(biāo)陷入了低潮期，直到2000年以后才開始回升。
從1994年到2000年的7屆央視招標(biāo)可以看做是第一階段的央視招標(biāo)，參與競標(biāo)的主要是本土企業(yè)，外資企業(yè)由于不理解競標(biāo)的模式和理念，所以集體缺席央視招標(biāo)，而這個階段的央視招標(biāo)也主要以白酒、家電企業(yè)競標(biāo)“標(biāo)王”為主，產(chǎn)生了巨大的市場效應(yīng)。但隨著一個個標(biāo)王的隕落，央視招標(biāo)也備受爭議，也說明企業(yè)經(jīng)營的成敗并不是一個簡單的央視招標(biāo)和標(biāo)王可以決定的，甚至很多企業(yè)都是“成也標(biāo)王敗也標(biāo)王”。
李光斗告訴記者，這個階段的央視招標(biāo)以“暗標(biāo)”為主，也就是說每個企業(yè)為了爭奪某一個時段的廣告資源，在競標(biāo)前填寫暗標(biāo)價格，最后價格最高的奪得標(biāo)的。這種方式雖然簡單易操作，但不透明，容易背離市場價格，例如當(dāng)年秦池3.2億元的天價，已經(jīng)嚴(yán)重背離當(dāng)時電視媒體的價格，央視必須每天增播40分鐘秦池廣告才可以補齊差價。而過度的廣告投放也讓秦池成為眾矢之的。
風(fēng)向標(biāo)
從“坐商”到“行商”
2002年，恰逢央視的頻道專業(yè)化的改革，央視頻道數(shù)量從幾個猛增到十幾個，而且都是專業(yè)化頻道，例如最早專業(yè)化運作的央視體育頻道，以及后來的財經(jīng)頻道、新聞頻道、音樂頻道、電視劇頻道、電影頻道、少兒頻道等。
在“頻道專業(yè)化，欄目個性化和節(jié)目精品化”的改革背景下，央視也對招標(biāo)進(jìn)行了全方位的改革。首先，改變以往的“坐商思維”，積極地走出去主動擁抱客戶，積極地與客戶溝通，了解他們的需求，建立以“客戶為中心”的服務(wù)模式；在客戶服務(wù)的模式上，從重點地域的突破到重點行業(yè)的突破都做了探索，例如早期從經(jīng)濟條件好的廣東、江浙一帶突破客戶，重點溝通，在行業(yè)上則重點針對白酒、日化、汽車、金融等行業(yè)進(jìn)行突破，都取得了不錯的效果。
其次，大大加強了外圍對央視招標(biāo)的宣傳力度。央視廣告部一方面籠絡(luò)了一批國內(nèi)廣告和傳播學(xué)界的專家和資深廣告人，成立顧問團，對央視招標(biāo)進(jìn)行專業(yè)角度的解讀和包裝，構(gòu)建招標(biāo)理論體系，讓招標(biāo)更加專業(yè)化；同時積極加強對外傳播，對央視招標(biāo)進(jìn)行全方位的報道和傳播，從而在短時間內(nèi)就建立起了權(quán)威性的認(rèn)知。
從2003年開始，央視招標(biāo)正式改為每年的11月18日舉辦，寓意不言而喻。而招標(biāo)額也實現(xiàn)快速增長，2003年央視招標(biāo)達(dá)到33億元，比2002年增長33%；2005年央視招標(biāo)首次突破50億元大關(guān)，最終達(dá)到52.48億元，比2004年增長近20%；而2009年，央視招標(biāo)突破了100億元，達(dá)到109.6645億元，增長率為18.47%。每年的增長都高于國內(nèi)GDP的增長率，因此又被稱為“經(jīng)濟風(fēng)向標(biāo)”。
從2004年開始，央視招標(biāo)的形式和標(biāo)的也在不斷發(fā)生變化，2006年以后“央視黃金時段招標(biāo)”正式改名為“央視黃金資源招標(biāo)”，招標(biāo)的范圍已經(jīng)從央視一套的黃金時段擴大到其他眾多頻道，還包括青歌賽、春晚、奧運會、世界杯等資源。2008年以后還增加了“簽約認(rèn)購產(chǎn)品”，2009年，央視再次做出了調(diào)整，“預(yù)售”成為當(dāng)年最大的看點。
“從招標(biāo)到預(yù)售，實際上是對招標(biāo)內(nèi)涵的一種擴展，更加符合市場規(guī)律和客戶的需求，這種變化和創(chuàng)新還會繼續(xù)下去。”傳媒專家、中國傳媒大學(xué)教授黃升民表示。
2004年以后，以寶潔、聯(lián)合利華為代表的外資企業(yè)逐漸增加了對央視招標(biāo)的關(guān)注。2001年，寶潔第一次投放央視，從此，投放的力度一年大過一年，2005年到2007年，寶潔連續(xù)三年成為央視招標(biāo)的標(biāo)王，最高一年投放額度超過4億元。隨后，聯(lián)合利華、肯德基、高露潔等一批國際知名品牌也開始重視招標(biāo)時段。
事實上，央視為了扶持一些行業(yè)參與央視招標(biāo)，每年都會重點在一些行業(yè)培植一些競爭對手，例如10年前，在潤滑油行業(yè)，統(tǒng)一潤滑油第一個參與央視招標(biāo)后取得了業(yè)績的提升，央視就把統(tǒng)一潤滑油樹立為標(biāo)桿企業(yè)和成功案例，在行業(yè)內(nèi)進(jìn)行推廣，這樣就產(chǎn)生競爭和示范效應(yīng)，結(jié)果是中國石油和中國石化也紛紛參加下一年的央視招標(biāo)。而這樣的做法，在手機行業(yè)、汽車行業(yè)、日化行業(yè)、白酒行業(yè)屢試不爽。
而招標(biāo)方式在2001年，由2000年的全部明標(biāo)改為新聞聯(lián)播后標(biāo)版及A特段暗標(biāo)入圍、明標(biāo)競爭指定位置，使整個招標(biāo)方式更趨合理，更具操作性。2002年仍然延續(xù)了這一做法，得到了企業(yè)的理解和支持。2003年以后的央視招標(biāo)，這一方式一直被沿用下去，一方面增加了透明度，另外一方面，最終的競標(biāo)價格也更為合理。
經(jīng)歷了此前三年低谷，央視招標(biāo)進(jìn)入了一個持續(xù)增長的高速發(fā)展期，從2002年到2008年六年間，央視招標(biāo)從26億元飆升到80億元，媒介資源是企業(yè)的核心資源的觀點受到了很多企業(yè)的認(rèn)同，而央視廣告部也一改以往“坐商”的風(fēng)格，以主動的服務(wù)和更多的推廣，主動貼近廣告客戶，央視招標(biāo)再次受到企業(yè)的追捧。
在之后的幾年里，央視招標(biāo)依然保持了慣性的發(fā)展，一路增長到2013年的158.8億元，但這已經(jīng)成為強弩之末。這種持續(xù)的增長勢頭也讓央視招標(biāo)的壓力越來越大，為了不斷地沖高招標(biāo)額，央視招標(biāo)的招標(biāo)資源也一增再增，從央視一套擴展到全臺的資源，從黃金時段演變成黃金資源，各種資源都被放進(jìn)央視招標(biāo)。
在著名品牌戰(zhàn)略專家李光斗看來，招標(biāo)的本質(zhì)是為了讓稀缺的資源，以招標(biāo)的方式獲得公平、透明的銷售和利益的最大化，但是在現(xiàn)今這個時代，媒體的稀缺資源越來越集中到少數(shù)的優(yōu)質(zhì)的節(jié)目，沒有高收視率的支撐，沒有好的口碑，沒有品牌化的節(jié)目，再好的平臺，節(jié)目資源也會變得越來越不稀缺。從企業(yè)廣告主對主流衛(wèi)視的幾個大的現(xiàn)象級節(jié)目的追捧，到對央視招標(biāo)的理性化，此消彼長，一目了然。
衰落
從“風(fēng)向標(biāo)”到“國家品牌計劃”
2013年11月18日，寒風(fēng)中的梅地亞中心，沒有了往年的充氣拱門，沒有了氣球，沒有太多的條幅，在這個特殊的日子顯得有點難得的冷清和蕭條。這一年的央視招標(biāo)，注定成為央視招標(biāo)歷史的一個分水嶺，作為第20屆央視招標(biāo)，這是有史以來，央視第一次不對外公布招標(biāo)數(shù)據(jù)，而現(xiàn)場招標(biāo)的時間也大為壓縮，招標(biāo)的標(biāo)的也被壓縮了。
從這屆央視招標(biāo)的總標(biāo)的數(shù)量看，很大一部分資源都選擇了預(yù)售的方式，真正拿出來招標(biāo)的除了《新聞聯(lián)播》后的標(biāo)版等傳統(tǒng)黃金資源，就是多檔新推出的綜藝娛樂節(jié)目的冠名。
2015年11月18日，央視2016年黃金資源招標(biāo)依然是在沒有對外公布任何“業(yè)績”下落幕了，外界只能通過所有標(biāo)的中標(biāo)額估算出這屆央視招標(biāo)的中標(biāo)額大約為48億元，招標(biāo)體量小了很多。“穩(wěn)中有增”是央視對外謹(jǐn)慎的說法。
對于這樣一個結(jié)局，資深廣告人、品牌戰(zhàn)略專家李文剛認(rèn)為，這意味著央視招標(biāo)的數(shù)字游戲的終結(jié)，也暗示著“經(jīng)濟晴雨表”只是一個偽概念。不過，他覺得央視也終于可以擺脫糾結(jié)了20年的數(shù)字束縛，更放開壓力地去強調(diào)內(nèi)容，而不是數(shù)字，這一點對于央視未必是個壞事。
從2016年開始，央視廣告經(jīng)營中心啟動了一個新的戰(zhàn)略。2016年11月8日，央視在2017年黃金資源廣告招標(biāo)暨國家品牌計劃簽約儀式上正式對外推出“國家品牌計劃”， 這是央視對過去的廣告招標(biāo)模式實現(xiàn)的一次變革和創(chuàng)新。除了配置《新聞聯(lián)播》《焦點訪談》等傳統(tǒng)新聞節(jié)目廣告資源外，為入選企業(yè)定制“中央電視臺國家品牌計劃TOP合作伙伴或行業(yè)領(lǐng)跑者宣傳片。2017年11月8日，央視2018年“國家品牌計劃”簽約儀式在梅地亞中心舉行，來自各行各業(yè)的數(shù)十家企業(yè)參與，最終，數(shù)十家中國品牌企業(yè)成功入選2018年“CCTV國家品牌計劃”。
李文剛覺得，從“央視黃金資源招標(biāo)”到“國家品牌計劃”，央視以一種得體的方式結(jié)束了央視招標(biāo)，央視招標(biāo)也完成了其歷史使命，正式被“國家品牌計劃”取代。畢竟在資源已經(jīng)不稀缺的背景下，招標(biāo)已經(jīng)沒有實際存在的意義，強努的招標(biāo)數(shù)據(jù)也顯得蒼白無力。而一個全新戰(zhàn)略“國家品牌計劃”的推出，讓央視的媒體經(jīng)營不僅僅關(guān)注經(jīng)營數(shù)字，更多地關(guān)注社會公益和扶貧內(nèi)容，這在某種意義上也可以看做是一種進(jìn)步。
觀察
央視招標(biāo)起落的思考
央視招標(biāo)的誕生是一個不得已而為之的事情，反映了官方媒體在從計劃經(jīng)濟向市場經(jīng)濟轉(zhuǎn)型過程中，媒體售賣方式的一種革新。改變了以往“批條子”等走后門的方式，讓企業(yè)在相對公平的環(huán)境下競爭，誰出價高就給誰。
本來是一種正常的競標(biāo)行為，但因為央視自身的影響力和輿論的關(guān)注，招標(biāo)出乎意料的成功，隨著時間的發(fā)展，央視招標(biāo)竟然成為一個響當(dāng)當(dāng)?shù)钠放疲瑖@央視招標(biāo)也形成了招標(biāo)經(jīng)濟，有專業(yè)的廣告公司專門從事招標(biāo)代理業(yè)務(wù)，研究招標(biāo)規(guī)律，為企業(yè)提供專業(yè)的招標(biāo)服務(wù)。
從1994年的5.4億元，到2003年的33億元，央視招標(biāo)10年的增長率平均每年超過20%，很多年高于GDP的增速，當(dāng)然，也會隨著GDP的變化，有起有伏。因此，央視招標(biāo)逐漸被稱為“中國經(jīng)濟晴雨表”和“中國經(jīng)濟風(fēng)向標(biāo)”，每年的11月18日都會成為媒體特別關(guān)注的日子，公眾媒體都會關(guān)注央視招標(biāo)的結(jié)果，來判斷未來一年的經(jīng)濟走勢。
凡事都有兩面，成為“晴雨表”和“風(fēng)向標(biāo)”看似風(fēng)光，但也讓央視背上了沉重的包袱，為了每年抬高招標(biāo)額，一方面不斷增加招標(biāo)資源，很多非黃金時段的標(biāo)的也拿進(jìn)來進(jìn)行招標(biāo)，標(biāo)的多了招標(biāo)額自然就會上漲；另外一方面，每年標(biāo)的底價都會漲價，在漲價的基礎(chǔ)再競標(biāo)，最終的成交價也往往會水漲船高。
然而，隨著地方衛(wèi)視的崛起，以湖南衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視為代表的一線衛(wèi)視推出了一大批熱門的綜藝節(jié)目，這些節(jié)目大大地沖擊著央視的收視份額；更為嚴(yán)峻的是，隨著互聯(lián)網(wǎng)媒體的崛起，受眾的媒體關(guān)注開始轉(zhuǎn)移，從單一媒體轉(zhuǎn)向多媒體，從單屏轉(zhuǎn)向多屏，電視媒體的開機率日益下降，收視率和影響力也和10年前不可同日而語，而廣告單價卻還是連年上漲，這樣的局面，再繼續(xù)進(jìn)行央視招標(biāo)，在傳媒專家黃升民看來，就如同雞肋。
越來越儀式化的央視招標(biāo)在2012年11月18日達(dá)到158.8億元之后就開始走下坡路。之后的幾年都不再對外公布招標(biāo)的數(shù)字，也不再邀請記者到現(xiàn)場采訪，變得越來越低調(diào)。如今的央視，從廣告經(jīng)營考量不但不是國內(nèi)第一大媒體，甚至掉出三甲，未來，甚至京東的廣告收入都有可能超越央視。
既然失去了規(guī)模上的優(yōu)勢，但影響力還在，還是國內(nèi)最有影響力的媒體，而“國家品牌計劃”的誕生，讓央視可以拋棄數(shù)字上的束縛，在國家背書、文化、品牌戰(zhàn)略上與企業(yè)更多地合作。李光斗覺得這還是央視的優(yōu)勢，除了廣告?zhèn)鞑ィ胍暫推髽I(yè)捆綁到一起，在品牌戰(zhàn)略層面還是有很多發(fā)揮的空間，而這一點是那些互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)無法做到的。
