文/龔進(jìn)輝
CES 2018期間，TCL掌門人李東生在接受媒體采訪時(shí)表示，TCL不會(huì)放棄移動(dòng)通訊終端業(yè)務(wù)，絕對(duì)有信心做好，他本人兼任TCL通訊CEO也是向外界明確表達(dá)這一點(diǎn)。對(duì)于他的迷之自信，我只能說(shuō)呵呵。
提及TCL通訊，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者普遍感到陌生，這也難怪，盡管布局中國(guó)市場(chǎng)，但在華米OV等巨頭的壓制下，其存在感一直不高。事實(shí)上，長(zhǎng)期以來(lái)，TCL通訊把重心放在海外，在歐洲、北美、拉美市場(chǎng)擁有不俗的影響力。
一切還得從2004年說(shuō)起，彼時(shí)TCL通訊收購(gòu)了法國(guó)電信巨頭阿爾卡特的手機(jī)業(yè)務(wù)，憑借阿爾卡特強(qiáng)大的技術(shù)和影響力，TCL通訊開啟了國(guó)際化征程，海外市場(chǎng)主打阿爾卡特品牌，率先在歐洲成功占據(jù)一席之地，這讓TCL通訊嘗到出海的甜頭。隨后，TCL通訊又先后進(jìn)軍北美、拉美市場(chǎng)，借著阿爾卡特的東風(fēng)，迅速成為北美、拉美市場(chǎng)排名前三的實(shí)力玩家。
數(shù)據(jù)顯示，2014年TCL通訊在墨西哥、哥倫比亞等地銷量排名第一，拉美市場(chǎng)排名第二，影響力可見一斑。至此，海外市場(chǎng)已成為TCL通訊的銷量支柱，其市場(chǎng)表現(xiàn)將直接關(guān)乎TCL通訊的興衰，2015年全球銷量為8355萬(wàn)臺(tái)，躋身全球第五大手機(jī)廠商，其中海外市場(chǎng)銷量占比高達(dá)88.83%。
同樣在2015年，TCL通訊靠中低端產(chǎn)品在海外市場(chǎng)攻城略地的好日子到頭了，迅速跌入谷底，成為其命運(yùn)轉(zhuǎn)折點(diǎn)。事實(shí)上，2015年TCL銷量達(dá)到峰值8355萬(wàn)臺(tái)后，便一直處于下降狀態(tài)，2016年銷量為6876.6萬(wàn)臺(tái)，同比下降17.7%，2017年銷量跌至4387.6萬(wàn)臺(tái)，同比暴跌36.2%，對(duì)于整體羸弱的TCL而言，跌幅上升是個(gè)不利的信號(hào)。
手機(jī)出貨量的急劇下滑，使TCL通訊營(yíng)收、利潤(rùn)等主要指標(biāo)受到牽連，2017年上半年?duì)I收同比下降26.1%至68.7億元，虧損8.52億元，同比下降8.71億元。不得不說(shuō)，無(wú)論是海外市場(chǎng)還是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，TCL通訊的發(fā)展前景都不容樂(lè)觀，業(yè)績(jī)改善難度著實(shí)不小。
TCL通訊之所以快速走下坡路，與其在海外市場(chǎng)面臨巨大挑戰(zhàn)不無(wú)關(guān)系。在我看來(lái)，過(guò)去TCL通訊靠中低端產(chǎn)品開道，加上沒(méi)有強(qiáng)勁對(duì)手，才得以在北美、拉美風(fēng)光無(wú)限，整個(gè)過(guò)程贏得過(guò)于輕松，并未建立牢不可破的競(jìng)爭(zhēng)壁壘，為日后發(fā)展埋下隱患。
中低端產(chǎn)品的最大弊端在于可替代性強(qiáng)，純粹比拼性價(jià)比，而TCL通訊玩性價(jià)比明顯玩不過(guò)小米。因此，當(dāng)小米、OV等國(guó)產(chǎn)廠商紛紛出海，在印度、拉美等價(jià)值區(qū)域推出廉價(jià)產(chǎn)品，這招極具殺傷力，TCL通訊要么犧牲利潤(rùn)打價(jià)格戰(zhàn)，要么眼睜睜地看著市場(chǎng)份額被對(duì)手蠶食，這無(wú)疑是個(gè)艱難抉擇，加上海外運(yùn)營(yíng)商減少合約機(jī)補(bǔ)貼，使本就頹勢(shì)盡顯的TCL通訊雪上加霜，加速其衰敗進(jìn)程。
當(dāng)然，面對(duì)手機(jī)業(yè)務(wù)不景氣的尷尬場(chǎng)面，TCL通訊及時(shí)展開了自救，但收效甚微。一方面，2015年底TCL通訊挖來(lái)營(yíng)銷老兵楊柘擔(dān)任中國(guó)區(qū)總裁，寄希望于在中國(guó)市場(chǎng)打翻身仗；另一方面，TCL通訊深知在海外市場(chǎng)急需一款高端產(chǎn)品來(lái)重塑形象，刷新用戶認(rèn)知，從而帶動(dòng)整體銷量、止損。
先說(shuō)中國(guó)市場(chǎng)，在楊柘操盤中國(guó)市場(chǎng)之前，TCL通訊先后推出么么噠系列和樂(lè)玩系列，主打高性價(jià)比的入門級(jí)產(chǎn)品，當(dāng)時(shí)小米、榮耀風(fēng)頭正勁，加上其他玩家扎堆這一市場(chǎng)，TCL通訊突圍機(jī)會(huì)渺茫，最終無(wú)奈放棄兩大系列。2015年底，楊柘攜18名高管空降TCL通訊，品牌轉(zhuǎn)型成為其首要戰(zhàn)略，推出“Tout Comme La Vie 宛如生活”品牌理念，希望用拼氣質(zhì)、拼情懷讓TCL通訊擺脫低端品牌的形象。
產(chǎn)品矩陣方面，TCL通訊主打T、C、L、V四大系列，先后推出TCL 750手機(jī)、自拍美顏手機(jī)TCL 520，以及面向商務(wù)人士的“劍膽琴心”TCL 950，覆蓋高中低端市場(chǎng)。不過(guò)，盡管TCL通訊品牌形象有所改善，但手機(jī)整體銷量并不盡如人意，曾有知情人士表示，“對(duì)于TCL手機(jī)國(guó)內(nèi)糟糕的成績(jī)，李東生非常不滿意。”隨后，TCL通訊便啟動(dòng)了一系列人事調(diào)整。
2016年底，TCL通訊啟動(dòng)裁員計(jì)劃，裁撤了北京團(tuán)隊(duì)，涉及品牌、營(yíng)銷、銷售等部門約數(shù)十人，并傳出楊柘被“架空”的消息，其工作暫由TCL通訊中國(guó)營(yíng)銷本部常務(wù)副總裁黃萬(wàn)全接管，這被視為楊柘離職的前兆。在我看來(lái)，楊柘治下的TCL通訊在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)節(jié)節(jié)敗退，根本原因在于重營(yíng)銷、輕技術(shù)。
營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)的TCL通訊品牌形象升級(jí)不假，但技術(shù)創(chuàng)新跟不上是一大硬傷，其缺乏核心的技術(shù)支撐，而這恰恰是留住用戶的重要因素。無(wú)論是基礎(chǔ)技術(shù)的儲(chǔ)備還是前沿科技的研發(fā)，亦或是工業(yè)設(shè)計(jì)的創(chuàng)新，TCL通訊都遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于一線品牌，其高大上的理念既難以滿足高端用戶的需求，也無(wú)法迎合中低端用戶的趣味，不受待見在情理之中。
2017年2月，改革失敗的楊柘黯然離開TCL通訊，而殘酷的手機(jī)江湖留給其調(diào)整的時(shí)間已不多，在華米OV的重壓下，TCL通訊等中小廠商的生存空間被嚴(yán)重壓縮，面臨生死考驗(yàn)。遺憾的是，楊柘離開后，TCL通訊既未拿出提振中國(guó)市場(chǎng)的計(jì)劃，也沒(méi)推出讓人眼前一亮的產(chǎn)品。
2017年10月，TCL集團(tuán)發(fā)布公告稱為了加速TCL通訊的戰(zhàn)略調(diào)整和業(yè)務(wù)重組，轉(zhuǎn)讓子公司所持TCL通訊合計(jì)6.27億股股份，占已發(fā)行股份總數(shù)的49%，轉(zhuǎn)讓價(jià)格為4.9億元，接盤者為紫光集團(tuán)、云南城投、Vivid Victory Developments Limited三家有手機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈背景的戰(zhàn)略投資者，三者優(yōu)勢(shì)分別為芯片、ODM、通訊行業(yè)管理與投資。
不可否認(rèn)，引入三大戰(zhàn)略投資者的確可以增強(qiáng)TCL通訊在手機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈的話語(yǔ)權(quán)，但能否助力其改善業(yè)績(jī)則有待觀察，TCL通訊品牌、渠道優(yōu)勢(shì)并不明顯。同時(shí)，TCL集團(tuán)賤賣TCL通訊股份，相比引入戰(zhàn)略投資者，減少TCL集團(tuán)股東分占的虧損更為迫切，這或許才是主要目的。令人唏噓的是，此次交易TCL通訊估值僅為10億元，比1年前私有化時(shí)近百億市值相差甚遠(yuǎn)，短短1年市值縮水9成。
再說(shuō)海外市場(chǎng)，面對(duì)中低端市場(chǎng)的潰敗，TCL通訊明白再走老路似乎不會(huì)有好結(jié)果。為迎合消費(fèi)升級(jí)大潮，TCL通訊選擇聯(lián)手老牌勁旅黑莓拓展高端市場(chǎng)。根據(jù)協(xié)議條款，黑莓將授權(quán)TCL通訊使用其安全軟件、服務(wù)套件和相關(guān)品牌資產(chǎn)，TCL通訊將負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)、制造和銷售黑莓品牌移動(dòng)設(shè)備并提供客服支持，相當(dāng)于扮演HMD+富士康的角色，諾基亞通過(guò)給予HMD品牌授權(quán)、專利授權(quán)和富士康代工的方式重返手機(jī)市場(chǎng)。
事實(shí)上，TCL通訊與黑莓合作由來(lái)已久，2004年發(fā)布的黑莓8700代工出自TCL通訊之手；2016年8月和10月，黑莓先后兩款安卓手機(jī)——DTEK 50和DTEK 60，均由TCL通訊設(shè)計(jì)和代工，緊密合作為TCL通訊接盤黑莓奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。至此，TCL通訊以阿爾卡特、黑莓雙品牌進(jìn)擊海外市場(chǎng)，前者主要聚焦年輕人群，是一個(gè)大眾消費(fèi)品牌的定位，后者主要面向稍微成熟一些的用戶，聚焦企業(yè)用戶和專業(yè)用戶，包括成功專業(yè)人士。
去年CES期間，黑莓高端鍵盤智能手機(jī)keyone迎來(lái)首秀，這是黑莓與TCL通訊簽署協(xié)議后推出的首款產(chǎn)品，也成為黑莓“絕唱”，產(chǎn)品研發(fā)周期為9個(gè)月，于2月MWC正式發(fā)布，售價(jià)549美元，前期投放海外市場(chǎng)，直到8月才攜手京東進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)，售價(jià)3999元。在我看來(lái)，keyone是一款主打情懷的產(chǎn)品，定價(jià)明顯高于用戶心里價(jià)位，無(wú)論在海外市場(chǎng)還是中國(guó)市場(chǎng)都注定銷量慘淡。
全新帶觸控功能的實(shí)體鍵盤和獨(dú)特比例的屏幕，能保證你一眼看出這就是黑莓手機(jī)。不過(guò)，實(shí)體鍵盤和黑莓引以為傲的安全系統(tǒng)，無(wú)法支撐起高昂的售價(jià)。要知道，黑莓死忠粉主要是精英群體，在它沒(méi)落的那些年，國(guó)內(nèi)外的精英逐漸轉(zhuǎn)投三星、蘋果懷抱。觸控時(shí)代，鮮少有人會(huì)真正留戀實(shí)體鍵盤的觸感。
依稀記得去年keyone登陸中國(guó)之前，TCL通訊公關(guān)公司問(wèn)我和一眾媒體人購(gòu)買意愿如何，結(jié)果無(wú)一人感興趣，預(yù)示了其前景渺茫，keyone靠情懷驅(qū)動(dòng)難以奏效。如今，keyone已上市5個(gè)月，京東評(píng)價(jià)只有區(qū)區(qū)1萬(wàn)+，與友商動(dòng)輒10萬(wàn)+評(píng)論完全不在一個(gè)數(shù)量級(jí)，銷量自然高不到哪里去，其命運(yùn)與黑莓首款安卓機(jī)Priv類似，700美元讓不少用戶望而卻步。
不得不說(shuō)，TCL通訊尷尬的現(xiàn)狀，正是功能機(jī)時(shí)代巨頭的一個(gè)縮影。經(jīng)歷退市、戰(zhàn)略重組后，不能說(shuō)其在嚴(yán)峻的市場(chǎng)環(huán)境下完全沒(méi)機(jī)會(huì)，但其既未拿出可行的復(fù)興方案，也沒(méi)找到正確的突圍方向，單憑李東生一句空洞的“絕對(duì)有信心”，并不具備說(shuō)服力，如果他的信心來(lái)源是兼任TCL通訊CEO，那我并不看好。
去年12月，TCL通訊CEO Nicolas Zibell離職，李東生親自掛帥，除了彰顯重視，更折射出他對(duì)TCL通訊前景的憂慮。有業(yè)內(nèi)人士透露，李東生只是名義上掌舵TCL通訊，給團(tuán)隊(duì)信心，但實(shí)際操盤手是原TCL通訊CEO郭愛(ài)平，后者是TCL老臣，為TCL通訊拓展海外市場(chǎng)立下汗馬功勞，2016年10月卸任CEO一職，但保留TCL集團(tuán)高級(jí)副總裁職位，2017年7月傳出其將回國(guó)工作，12月接替Nicolas Zibell擔(dān)任TCL通訊董事。
在我看來(lái)，無(wú)論是李東生臨時(shí)掌舵還是郭愛(ài)平重掌，TCL通訊未來(lái)征程注定無(wú)比崎嶇，面臨重重挑戰(zhàn)，一方面形勢(shì)比人強(qiáng)，另一方面其綜合實(shí)力落后于人。最后，奉勸李東生，如果不想被吐槽“迷之自信”，那就盡快拿出實(shí)際行動(dòng)來(lái)證明自己。
