98年法國(guó)世界杯，一張紅牌，讓全世界認(rèn)識(shí)了一個(gè)金發(fā)小伙。
膚白、貌美、體優(yōu)、腿長(zhǎng)。23歲的貝克漢姆，按照現(xiàn)在的審美來說，是標(biāo)準(zhǔn)的小生。
那一時(shí)候的英格蘭，奪冠聲音鼎沸。那一時(shí)候的老特拉福德球場(chǎng)，擁有巴特茲、加里內(nèi)維爾、范尼斯特魯伊，人才濟(jì)濟(jì)。但在這些集合里，最耀眼的那顆星，必然是叫貝克漢姆。
再后來，眼見他離開曼聯(lián)進(jìn)入皇馬，眼見他最后一次披上英格蘭國(guó)家隊(duì)隊(duì)服，眼見他離開綠茵場(chǎng)。
沒想過，多年后見到他，不是在英格蘭，也不是在球場(chǎng)上。而是在北京，在魯能集團(tuán)的發(fā)布會(huì)上。
1、
2015年和2016年，是魯能集團(tuán)名聲最鼎盛的時(shí)候。
2015年之前，魯能還未在機(jī)構(gòu)的業(yè)績(jī)榜中占據(jù)席位。它第一次出現(xiàn)在機(jī)構(gòu)的名單上，是在克而瑞《2015年一季度中國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)銷售TOP100》里，叫魯能置業(yè)，13.1億元，排行行業(yè)第88。2015年上半年，它落到了榜單的最后一位100名，半年銷售38億元。三季度時(shí)，它銷售了65億元，行業(yè)排名第98。
但到了2015年全年銷售業(yè)績(jī)統(tǒng)計(jì)時(shí)，魯能置業(yè)一下前進(jìn)到了克而瑞這份榜單的第45名，全年銷售額定格為220.7億元。也就是說2015年的第四季度，魯能銷售了155.7億元。
從億翰智庫的月度排行榜看，2015年10月，魯能銷售金額為9.2億元，11月為7.4億元，12月一下達(dá)到了138.9億元，最終實(shí)現(xiàn)了全年220.5億元，行業(yè)第40名的業(yè)績(jī)。（下文若無特別說明，都采用億翰智庫榜單）
這個(gè)爆發(fā)力，博爾特都要側(cè)目。
魯能選擇從2015年四季度開始爆發(fā)，有個(gè)節(jié)點(diǎn)很重要。
2015年9月20日，魯能集團(tuán)全球戰(zhàn)略合作暨文昌山海天新產(chǎn)品發(fā)布會(huì)在北京國(guó)家會(huì)議中心舉行，會(huì)上魯能集團(tuán)還宣布，已與貝克漢姆達(dá)成戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，貝克漢姆將在未來兩年作為戰(zhàn)略合作伙伴及形象大使與魯能集團(tuán)展開全面合作。（920、文昌、貝克漢姆，記住這3個(gè)關(guān)鍵詞）
重磅宣告代表作和代言人，這一場(chǎng)主動(dòng)亮相，意味著魯能將開始蛻變——今天的魯能不再是昨天的魯能。
進(jìn)入2016年，魯能開始“飛”：全年646.7億元的年度銷售額，同比增長(zhǎng)193%，行業(yè)TOP18，被視為“2016年年度黑馬”。
2017年，893.7億元。同比增長(zhǎng)38%，行業(yè)TOP20。
魯能說自己的征途是星辰大海，它用實(shí)際數(shù)據(jù)去抨擊那些把他形容為“扶不起的阿斗”的人。
2、
那兩年里，魯能在市場(chǎng)上不斷拿地。
2015年和2016年兩年間，魯能緊抓公司債放寬的良好機(jī)遇，以3.18%到3.76%的利率發(fā)行公司債80億元。這筆錢也成為它日后刷臉的基石。
2015年3月31日，魯能25.2億元首進(jìn)南京，拿下南京河西南部地塊，樓面價(jià)12502.6元/平米，成為區(qū)域單價(jià)地王。
12月21日，魯能與同行激斗86個(gè)回合，最終以樓面價(jià)達(dá)14926元/㎡，溢價(jià)率134.4%，總價(jià)32.3億元首入福州，成為五四北單價(jià)地王。
12月29日，魯能豪擲33.35億成功拿下重慶中央公園西側(cè)地塊。并在2016年繼續(xù)加碼該區(qū)域，總共斥資55億元人民幣，在此連續(xù)三次出手加倉，布局了總量為170萬方且商業(yè)占比超過三分之一的巨型綜合體項(xiàng)目。
2016年1月29日，魯能以16.4億元拿下南京方山G77地塊，樓面價(jià)14153元/平方米，成為南京大學(xué)城地王。
2016年4-9月，魯能三次下手蘇州，共斥資98.9億元，其中吳中大道北地塊溢價(jià)率為146.4%，相城區(qū)元和街道樓面價(jià)26225元/㎡。
9月7日，魯能14.3億搶下東莞茶山地王，樓面地價(jià)12119元/m²，溢價(jià)506%。
……
粗略統(tǒng)計(jì)了下，2015年魯能拿地花費(fèi)了137.8億元，2016年花費(fèi)了244億元。
與此同時(shí)，魯能還在不遺余力地推廣自己的產(chǎn)品和品牌。
比如上述說的2015年9月牽手小貝為文昌山海天造勢(shì)，比如2016年1月啟動(dòng)全國(guó)17盤聯(lián)動(dòng)，比如2016年9月20日又把小貝請(qǐng)到了北京國(guó)家會(huì)議中心發(fā)布“生態(tài)優(yōu)先 綠色發(fā)展”戰(zhàn)略。
到了2017年春節(jié)前，魯能的營(yíng)銷推廣算是達(dá)到了一個(gè)高峰——聯(lián)手國(guó)航、東航、海航、川航、深航、南航六大航空公司、九大高鐵樞紐，利用航空管家、高鐵管家兩大APP上，集中和中投放廣告，進(jìn)行“山海天”項(xiàng)目的推廣及魯能的品牌介紹；以“弘揚(yáng)女排精神、建設(shè)美麗中國(guó)”為主題的新春賀歲地產(chǎn)廣告登陸央視春晚；在騰訊視頻、優(yōu)酷、樂視等主流視頻app上發(fā)布了形象代言人貝克漢姆的粵語拜年視頻；在北京•京信大廈、盤古大觀、北京東二環(huán)外的藍(lán)島大廈等LED廣告位投放“魯能+貝克漢姆”的品牌宣傳廣告，基本上實(shí)現(xiàn)了“海陸空全覆蓋”。
3、
但魯能高調(diào)成績(jī)的背后，似乎存在著一些耐人尋味的問題。
第一個(gè)，單月銷售極不穩(wěn)定。這個(gè)問題，從2015年它開始進(jìn)入眾人視野開始就一直存在。
2016年，魯能單月銷售額最低29億，最高120.4億元，正常時(shí)候的月均銷售為49.7億元。
在2017年時(shí)候，各月的業(yè)績(jī)分化就更嚴(yán)重了，整個(gè)曲線圖就像過山車。
這樣的銷售業(yè)績(jī)，背后反映出的是營(yíng)銷體系的不成熟化，無法保持全年的常態(tài)去化。
其實(shí)百度一下能看到魯能在銷售業(yè)績(jī)低迷的那幾個(gè)月，也有明星產(chǎn)品開盤的。但至于為何銷售曲線如此詭異，也是讓人不解。
第二個(gè)問題，是海南布局的太重。當(dāng)然，這個(gè)問題在之前其實(shí)算是優(yōu)勢(shì)，但在海南叫停填海項(xiàng)目并出臺(tái)“全域限購(gòu)”政策以后，一下成了硬傷。
魯能在海南的投資，大約可追溯到28年前了。海南英大房地產(chǎn)開發(fā)有限公司、海南億隆城建投資有限公司都是它的子公司，而魯能集團(tuán)目前的多位高管，都在海南區(qū)域任職過，比如總經(jīng)理劉宇。
據(jù)說，魯能的規(guī)劃是在海南投資超千億，這千億投資規(guī)劃的項(xiàng)目又據(jù)說整體操作時(shí)長(zhǎng)有60年。
單單它們的明星產(chǎn)品文昌山海天，魯能目前就已經(jīng)投資了上百億。這個(gè)項(xiàng)目位于文昌銅鼓嶺國(guó)家級(jí)自然保護(hù)區(qū)內(nèi)，規(guī)劃總面積86.64平方公里，陸地面積46.64平方公里，海域面積40平方公里，包括寶翎港板塊、月亮灣板塊、海石灘板塊、淇水灣板塊及七洲列島板塊。
從中國(guó)典型房企單項(xiàng)目銷售業(yè)績(jī)榜來看，文昌山海天和三亞灣新城，是魯能海南的重盤，也是魯能集團(tuán)的重盤。
2016年，三亞灣新城全年銷售60.2億元，占魯能集團(tuán)全年銷售額的9.3%。2017年前6月，三亞灣新城就銷售了70億元，山海天銷售了55億元，但去年6月以后至今，魯能的所有項(xiàng)目突然從這份榜單中消失了。
但去年時(shí)候魯能內(nèi)部人士向中國(guó)網(wǎng)地產(chǎn)透露，山海天去年的業(yè)績(jī)指標(biāo)是100億元。加上三亞灣新城可查閱到的銷業(yè)績(jī)，就按170億元算，海南地區(qū)的業(yè)績(jī)至少占了魯能集團(tuán)去年全年銷售額的近20%。
自媒體米宅海南在2016年3月曾爆料魯能在海南的土地儲(chǔ)備光陸地面積一共是9.1萬畝，還有6萬畝的海域面積。
中國(guó)網(wǎng)記者查閱公開市場(chǎng)的拿地?cái)?shù)據(jù)后看到，2016年3月之后，魯能又在公開市場(chǎng)拿了3幅地塊，分布在文昌、三亞，其中位于文昌的一塊樓面價(jià)僅774元/平米。而目前這3塊地都處于未開工、未動(dòng)遷狀態(tài)。
在2009年魯能集團(tuán)與廣宇發(fā)展的重組方案中標(biāo)的公司有7家，其中有4家位于海南。2013年的重組中，資產(chǎn)包中的公司增至8家，有兩家位于海南。但在去年11月的注資中，海南公司并不在第一批入駐資源中，而要等盈利穩(wěn)定后才會(huì)注入。這其中的考慮，大部分是來自于對(duì)海南市場(chǎng)的不確定把握。
確實(shí)，今年1月，魯能山海天被要求嚴(yán)格按照文昌市2017年8月下達(dá)的《行政處罰決定書》等處罰文件執(zhí)行處罰，包括立即停止銷售和運(yùn)營(yíng)，拆除山海天銷售中心和山海天精品酒店。而4月，海南省實(shí)施全域限購(gòu)。
“一座海南島，不過山海天”這句口號(hào)，在今年，必然是很難實(shí)現(xiàn)了。
而魯能的第三個(gè)問題，是身份的尷尬。
2010年3月，國(guó)資委公布了16家主業(yè)從事房地產(chǎn)的央企名單，魯能地產(chǎn)并未在名單內(nèi)。
2011年2月，國(guó)資委以“魯能集團(tuán)在被國(guó)家電網(wǎng)收購(gòu)之前就已從事房地產(chǎn)業(yè)務(wù)且規(guī)模很大”為由，特批魯能集團(tuán)和其他4家企業(yè)從事房地產(chǎn)業(yè)務(wù)。
后來，中航地產(chǎn)被保利地產(chǎn)合并，神華集團(tuán)與中國(guó)國(guó)電合并重組，掛牌出售了自己的部分地產(chǎn)子公司，中煤和新興集團(tuán)的在房地產(chǎn)領(lǐng)域更是幾乎沒見聲音。
但只有魯能，不僅堅(jiān)守，近幾年更是聲名鵲起。
某行業(yè)機(jī)構(gòu)分析師告訴中國(guó)網(wǎng)地產(chǎn)，2015年正值央企整合大潮，魯能集團(tuán)生怕地產(chǎn)業(yè)務(wù)規(guī)模做太小的話，就會(huì)被合并了。因此希望通過做大，以及盡快做復(fù)雜（與廣宇重組成為上市房企），去為自己地產(chǎn)業(yè)務(wù)護(hù)航。但后來因?yàn)閯?dòng)作太過高調(diào)，最終引來了國(guó)資委的幾番請(qǐng)喝茶，先是限制它拿地王，再來是不讓魯能再那么高調(diào)宣傳。
于是，2017年，魯能不敢再搶地王了，全年公開市場(chǎng)拿地只花費(fèi)了19.6億元。
就算考慮避開與廣宇發(fā)展的同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)（魯能在與廣宇重組以后提出了“在廣宇發(fā)展已開展房地產(chǎn)開發(fā)的城市中，本集團(tuán)原則上不再自行獲取新的住宅房地產(chǎn)開發(fā)業(yè)務(wù)的土地儲(chǔ)備，不再?gòu)氖滦碌淖≌康禺a(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目”），但畢竟目前并入廣宇的資產(chǎn)只布局在重慶、濟(jì)南、北京、宜賓、成都、青島、東莞、南京、蘇州、張家口，且魯能也說到“若廣宇發(fā)展因資金實(shí)力不足等原因不足以獲得新的住宅房地產(chǎn)項(xiàng)目，而本集團(tuán)或本集團(tuán)控制的其他企業(yè)可能利用自身優(yōu)勢(shì)獲得該等項(xiàng)目時(shí)，則在獲取該等項(xiàng)目且該等項(xiàng)目符合注入上市公司條件后，在同等商業(yè)條件下將其優(yōu)先轉(zhuǎn)讓給廣宇發(fā)展或采取合作方式由廣宇發(fā)展為主開發(fā)”，也就說，魯能在拿地上，和廣宇并無多少?zèng)_突。
其實(shí)，去年年中，和今年4月，都有傳言，魯能的地產(chǎn)業(yè)務(wù)將出現(xiàn)大變化。
于是，如我們所見的，在今年的各項(xiàng)榜單中，魯能不見了。
而廣宇最新公告的業(yè)績(jī)?yōu)?-4月銷售65.41億元，這顯然無法代表魯能，畢竟天風(fēng)證券的數(shù)據(jù)顯示，魯能可是一家有著超過4000億貨值的大央企。
今夕何夕，魯能已陌路，再見的不再是那個(gè)高調(diào)的它，甚至已不是它。
