相信很多人都有類似感覺,除了廣告以外,公關(guān)、分銷渠道、促銷等幾乎所有營銷環(huán)節(jié)——影響用戶越來越難,營銷成本越來越高。原本行之有效的營銷方式,現(xiàn)在很難再發(fā)揮作用。
市場在變,消費(fèi)者在變,但商業(yè)的邏輯沒有變,依然是以用戶為核心,通過對消費(fèi)者進(jìn)行洞察,挖掘并滿足他們的需求。歸納起來,品牌營銷就是以下五大內(nèi)容:
1.如何了解現(xiàn)有用戶
2.如何尋找更多潛在用戶
3.如何評估優(yōu)選媒體
4.如何高效完成程序化投放
5.如何評估投放結(jié)果
這些內(nèi)容看起來很簡單,做起來卻不易,不僅困擾著各位市場/品牌負(fù)責(zé)人,也同樣讓公司的創(chuàng)始人、CEO苦惱。
個燈數(shù)盤六字訣 精準(zhǔn)“盤”TA
個燈服務(wù)品牌主多年,一直以大數(shù)據(jù)能力見長,通過數(shù)據(jù)驅(qū)動營銷閉環(huán)。近日,伴隨著母品牌個推(股票代碼300766)的成功上市,個燈DMP產(chǎn)品“個燈數(shù)盤”也將以全新的方式分享數(shù)據(jù)智能,希望幫助品牌主從“營銷”走向“贏銷”。
基于個推大數(shù)據(jù)能力,個燈數(shù)盤可以對品牌指定人群進(jìn)行全面畫像分析,洞察目標(biāo)人群特征,并運(yùn)用look-alike算法找到更多擁有相似特征與偏好的群體。在精準(zhǔn)的前提下,幫助品牌觸達(dá)更多潛在用戶。同時,通過歸因分析,對投放過程進(jìn)行復(fù)盤,讓每筆預(yù)算都能體現(xiàn)價值。我們把這一過程總結(jié)為六個字,即采、察、似、擴(kuò)、投、歸。
今天,我們就從個燈數(shù)盤的“六字訣”開始,圍繞以上五大問題,與大家一起聊聊品牌如何“盤”TA。
1.采:選擇種子
選擇合適的業(yè)務(wù)對象進(jìn)行研究分析,是開啟品牌營銷的第一步。
品牌的第一方數(shù)據(jù)中,涵蓋了最寶貴的業(yè)務(wù)結(jié)果數(shù)據(jù),包括不同的渠道來源、購物習(xí)慣、生命周期、城市區(qū)域的消費(fèi)者與品牌直接發(fā)生聯(lián)系的交互數(shù)據(jù)和購買數(shù)據(jù),如廣告投放歷史數(shù)據(jù)、訂單數(shù)據(jù)、運(yùn)營數(shù)據(jù)等。有了這些種子數(shù)據(jù),品牌就能基于業(yè)務(wù)需要,選擇正確的研究對象,繼而制定正確的營銷策略。一般我們常選擇的研究對象有:廣告投放人群、購買人群、不同渠道人群以及不同的客單價人群。
選擇研究對象的過程就是采樣,合理采樣是精準(zhǔn)營銷的前提。品牌也可自行上傳脫敏并加密后的采樣數(shù)據(jù),通過個燈數(shù)盤對數(shù)據(jù)進(jìn)行分析,挖掘有用信息。
2.察:全面分析
想要抓住消費(fèi)者,就要深入他們的生活,了解他們的特點(diǎn)、需求與渴望。但是如果僅僅依靠CRM系統(tǒng)里的訂單數(shù)據(jù),品牌主很難對消費(fèi)者進(jìn)行全面洞察。
個燈數(shù)盤通過開放用戶畫像能力,從基本屬性、興趣愛好、行為特征、活動場景等維度,
為品牌洞察用戶補(bǔ)充有價值的信息,讓品牌可以清楚地知道現(xiàn)有用戶是怎樣一群人,他們有什么特點(diǎn)、偏好,綜合判斷其背后的心理訴求和情感需要,讓營銷變得更加有溫度。
不久前,個燈數(shù)盤服務(wù)了某知名口腔護(hù)理品牌。該品牌擁有大量的歷史累積數(shù)據(jù),但尚未建立統(tǒng)一的數(shù)據(jù)平臺,積累多年的數(shù)據(jù)難以發(fā)揮應(yīng)有的價值。個燈數(shù)盤將品牌多渠道數(shù)據(jù)進(jìn)行整合、打通,協(xié)助客戶搭建業(yè)務(wù)第一方DMP,全面支撐品牌在用戶洞察研究、營銷投放等各個方面的數(shù)據(jù)應(yīng)用。此外,個燈數(shù)盤還可以通過聚類分析算法,幫助泛大眾類別的產(chǎn)品進(jìn)行用戶分層,將現(xiàn)有用戶細(xì)分成多個類型,助力品牌精細(xì)化運(yùn)營。
3.似:尋找同類
當(dāng)品牌對現(xiàn)有用戶有一個全面精準(zhǔn)的了解時,下一步要做的就是尋找更多的潛在用戶。單個標(biāo)簽難以描述完整的用戶特征,所以尋找相似人群就需要足夠豐富的維度。
個燈數(shù)盤依托個推海量的移動端數(shù)據(jù),為品牌尋找相似用戶提供豐富的線上線下特征數(shù)據(jù)支撐和足夠?qū)拸V的用戶資源池。通過機(jī)器學(xué)習(xí)技術(shù),個燈數(shù)盤可以一鍵完成整個移動端活躍用戶與種子用戶的相似度計算,即通過look-alike尋找相似人群。在這個過程中,同時支持品牌主自定義維度的設(shè)置,例如只定向女性或者高消費(fèi)人群等。
4.擴(kuò):擴(kuò)充數(shù)量
品牌營銷除了要考慮精準(zhǔn)度,也要考慮規(guī)模量。為了滿足品牌的不同需要,個燈數(shù)盤支持靈活地選擇擴(kuò)量量級。
個燈在幫助某客戶做新品推廣的時候,從客戶現(xiàn)有訂單中選取了1萬個與該產(chǎn)品相關(guān)的已購用戶,基于個推大數(shù)據(jù)將他們進(jìn)一步細(xì)分為奮進(jìn)白領(lǐng)族、品質(zhì)追求者、宅男宅女、精明購、年輕學(xué)生五類人群,分別做A/B測試,從中觀察每個類別的媒體表現(xiàn)(點(diǎn)擊率)和轉(zhuǎn)化表現(xiàn)(轉(zhuǎn)化率),最終鎖定其中三類高價值用戶群體作為營銷對象——奮進(jìn)白領(lǐng)族、品質(zhì)追求者、精明購人群。
鎖定目標(biāo)人群類別后,個燈數(shù)盤通過人群擴(kuò)量的方式,對三類人群依次生成了3000/5000/6000萬的人群包,方便品牌針對每一波的Campaign選擇不同量級的人群進(jìn)行觸達(dá),在確保精準(zhǔn)的前提下,影響更多的潛在目標(biāo)用戶。
5.投:有的放矢
完成目標(biāo)人群篩選后,選擇什么樣的媒體進(jìn)行觸達(dá)也至關(guān)重要。品牌主既要找對目標(biāo)受眾,也要選對媒體,才能實現(xiàn)事半功倍的效果。個燈數(shù)盤通過對用戶的APP行為數(shù)據(jù)進(jìn)行分析,綜合判斷用戶對哪些移動媒體的偏好明顯,從而指導(dǎo)品牌進(jìn)行媒體的優(yōu)選。
此外,在媒體的程序化投放中,主流媒體大多采用PDB協(xié)議,即在采買時有一個投返比的約定。個燈數(shù)盤在協(xié)助品牌進(jìn)行程序化投放時,會采取“智能選量”的策略:一方面對品牌用戶進(jìn)行數(shù)據(jù)洞察,挖掘分析他們的行為特征,并根據(jù)look-alike算法進(jìn)行人群擴(kuò)量;另一方面基于相似度算法對媒體流量做優(yōu)劣排序,在滿足數(shù)量的前提下,優(yōu)先保證質(zhì)量。
在流量匹配過程中,個燈數(shù)盤基于數(shù)十億規(guī)模的移動端數(shù)據(jù)覆蓋,還可以對流量的真實性進(jìn)行判斷,過濾虛假流量,幫助品牌主減少浪費(fèi)。
目前,個燈數(shù)盤已與Reachmax、品友互動、悠易互通等國內(nèi)多家主流DSP服務(wù)商完成系統(tǒng)對接,品牌主在使用這些DSP平臺時可以方便地使用個燈數(shù)盤進(jìn)行人群定向。同時,個燈數(shù)盤也支持人工將人群包上傳至騰訊社交廣告、阿里媽媽、今日頭條等超級投放平臺進(jìn)行人群定向。
6.歸:承前啟后
廣告投放結(jié)束后,品牌主往往需要對整個營銷過程進(jìn)行復(fù)盤,為下一輪投放優(yōu)化沉淀經(jīng)驗。
很多品牌主理想中的方式是將廣告投放過程數(shù)據(jù)與購買數(shù)據(jù)做關(guān)聯(lián)分析,來評估廣告投放效果。
個燈數(shù)盤支持將廣告投放數(shù)據(jù)和購買數(shù)據(jù)進(jìn)行打通分析,但并不建議將此作為唯一評判標(biāo)準(zhǔn)。因為用戶購買品牌產(chǎn)品往往不會受到一次營銷就產(chǎn)生轉(zhuǎn)化,品牌種草是一個長期的過程。
值得一提的是,品牌主還可以結(jié)合個燈數(shù)盤數(shù)據(jù)和阿里數(shù)據(jù)銀行(Databank)工具,對投放結(jié)果進(jìn)行評估驗證,優(yōu)化投放策略并指導(dǎo)二次投放,最終為品牌打造一個“洞察-評估-優(yōu)化”的營銷閉環(huán)。
個燈曾服務(wù)于某國際知名美妝品牌,該品牌通過阿里數(shù)據(jù)銀行的AIPL模型,從認(rèn)知(Awareness)-興趣(Interest)-購買(Purchase)-忠誠(Loyalty)四個環(huán)節(jié),對其線上天貓店用戶進(jìn)行分析和評估。個燈數(shù)盤的加入,將Databank的數(shù)據(jù)能力與個推大數(shù)據(jù)能力強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合,并結(jié)合AIPL的不同階段,為品牌優(yōu)選關(guān)聯(lián)度更高的人群。通過對比分析,我們發(fā)現(xiàn)該品牌用戶群體中,大部分的興趣度較高,說明大家大多停留在感興趣階段,對此我們建議品牌通過促銷,持續(xù)對這群人做廣告影響。
個燈數(shù)盤通過“采,察,似,擴(kuò),投,歸”六字訣,從結(jié)果采樣、分析洞察、機(jī)器學(xué)習(xí)、特征擴(kuò)量、定向投放到歸因分析,為營銷全鏈路增能。
如今,數(shù)據(jù)已經(jīng)成為眾多行業(yè)的“基礎(chǔ)設(shè)施”,個燈也將繼續(xù)通過數(shù)據(jù)能力幫助品牌挖掘營銷價值,指導(dǎo)營銷決策,讓各位市場/品牌負(fù)責(zé)人能夠心中有“數(shù)”,手中有“盤”,走上職業(yè)巔峰。
