縱觀當(dāng)前企業(yè)的客戶忠誠(chéng)度，跟大部分其他行業(yè)一樣，僅僅做成了一個(gè)會(huì)員積分管理，通過消費(fèi)獲得積分，年底通過積分兌換禮品，變成了一個(gè)消耗現(xiàn)金來獎(jiǎng)勵(lì)客戶的消費(fèi)，或者通過積分獲得會(huì)員級(jí)別，不同級(jí)別的會(huì)員卡提供不同的優(yōu)惠折扣，淪落為打折卡，繼續(xù)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)。
雖然現(xiàn)在的微信，一個(gè)定位于服務(wù)，可以作為會(huì)員服務(wù)的通道；一個(gè)基于二維碼可以實(shí)現(xiàn)微信的會(huì)員卡體系。但微生活會(huì)員卡的失利，可以視為在微信上實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)會(huì)員模式的鎩羽而歸，相信一段時(shí)間內(nèi)它不會(huì)有太大起色。
傳統(tǒng)會(huì)員模式：獎(jiǎng)勵(lì)購(gòu)買
為什么在社會(huì)化媒體時(shí)代，傳統(tǒng)會(huì)員模式不給力呢？
首先，當(dāng)前的會(huì)員模式過于強(qiáng)調(diào)了人與物的互惠關(guān)系。大部分企業(yè)的會(huì)員是在發(fā)現(xiàn)和分析客戶的消費(fèi)，即交易關(guān)系；而對(duì)會(huì)員的分級(jí)也是基于企業(yè)想賣出的產(chǎn)品和服務(wù)定位客戶，比如白金卡、金卡、銀卡等，大部分是基于消費(fèi)額來進(jìn)行分級(jí)的。在前面的章節(jié)我已經(jīng)講過三種類型的關(guān)系不能直接切換，人-物的互惠關(guān)系很難轉(zhuǎn)化為人-人的朋友關(guān)系。
而會(huì)員模式的目標(biāo)是什么呢？還是為了提高客戶的消費(fèi)額，當(dāng)然，可能分為不同的形式，比如吸引加入，鼓勵(lì)消費(fèi)，獎(jiǎng)勵(lì)忠誠(chéng)。
企業(yè)在會(huì)員模式的主要?jiǎng)幼魇仟?jiǎng)勵(lì)客戶的購(gòu)物行為。比如利用有效的吸引人的積分和禮品，刺激客戶兌換并不斷消費(fèi)，這樣客戶與我們的忠誠(chéng)度就會(huì)提高，互動(dòng)的機(jī)會(huì)也在增加。客戶忠誠(chéng)營(yíng)銷同時(shí)會(huì)幫助企業(yè)加強(qiáng)日常的會(huì)員營(yíng)銷活動(dòng)，根據(jù)會(huì)員分級(jí)和數(shù)據(jù)分析，傳遞不同的信息給不同的人群，比如對(duì)價(jià)格敏感型客戶傳遞相關(guān)打折促銷信息、對(duì)品牌忠誠(chéng)型消費(fèi)者選擇地推送相關(guān)的新品上市品嘗邀請(qǐng)和價(jià)格促銷等信息、對(duì)即將流失的會(huì)員傳遞積分到期預(yù)警信息等。而這些營(yíng)銷活動(dòng)，不僅僅通過店內(nèi)的客戶經(jīng)理通過面對(duì)面?zhèn)鬟f，而是在系統(tǒng)的支撐下通過多樣化的渠道，比如電子直郵、DM直投、短信彩信、會(huì)員感謝函、電話外呼等與客戶進(jìn)行互動(dòng)。
通過這樣的會(huì)員模式，企業(yè)最終培養(yǎng)的是對(duì)卡片的忠誠(chéng)，打折卡、積分卡和身份卡。不是么？你可以回想一下自己的體驗(yàn)，是不是已經(jīng)依賴于卡片而不是品牌了？
傳統(tǒng)會(huì)員成本：銷售額的1%
傳統(tǒng)會(huì)員模式還有第二個(gè)大問題，就是很多企業(yè)都沒有真正意識(shí)到會(huì)員體系是一個(gè)巨大的成本中心。往往很多人在做會(huì)員之前，是為了會(huì)員而做會(huì)員，是因?yàn)槠渌易隽藭?huì)員所以我們也要做會(huì)員的心態(tài)。沒有進(jìn)行詳細(xì)的規(guī)劃，也沒有進(jìn)行詳細(xì)的財(cái)務(wù)評(píng)估和ROI分析，最終會(huì)陷入到巨大的成本泥潭中。
第一個(gè)，會(huì)員模式的預(yù)算是相對(duì)固定的，與銷售收入成正比。一般的會(huì)員，都是按1:1的消費(fèi)與積分比例，即消費(fèi)1元積累1個(gè)積分，那么年銷售收入為10億即意味著當(dāng)年產(chǎn)生的積分為10億積分；兌換時(shí)，一般都是按100:1或者150:1的禮品價(jià)值兌換比例，即100個(gè)積分可以兌換價(jià)值1元的禮品，再低可能會(huì)員的感受價(jià)值就太低了，這意味著要有1000萬的禮品成本；當(dāng)然，事情沒有那么糟，因?yàn)闀?huì)員的兌換比例和活躍度沒有那么高，一般第一年約為30%，第二年約為50%，做的好的可以到60-80%，所以你可以不用百分百的計(jì)提禮品成本；整個(gè)會(huì)員模式的運(yùn)營(yíng)需要團(tuán)隊(duì)、系統(tǒng)、資源等等，所以差不多要有20%左右的運(yùn)營(yíng)成本。
綜合計(jì)算下來，基本上相當(dāng)于銷售收入的1%左右，也就是說，銷售收入10億，基本上你要計(jì)提1000萬會(huì)員預(yù)算。而在國(guó)外，對(duì)于會(huì)員計(jì)劃的預(yù)算是按銷售收入的1-2%來計(jì)提的。[NextPage]
傳統(tǒng)會(huì)員模式有著復(fù)雜的運(yùn)營(yíng)體系，比如對(duì)基礎(chǔ)數(shù)據(jù)的分級(jí)分類，比如客戶的細(xì)分、會(huì)員的分級(jí)、會(huì)員卡的分級(jí)等；對(duì)會(huì)員接觸點(diǎn)進(jìn)行分解定義，詳細(xì)設(shè)計(jì)O2情景；設(shè)置積分的規(guī)則，包括獲取積分、消耗積分、兌換等，以及禮品目錄的設(shè)計(jì)；設(shè)計(jì)會(huì)員權(quán)益，包括積分、折扣、優(yōu)惠、合作商戶等；定期設(shè)計(jì)不同檔期的促銷活動(dòng)、營(yíng)銷活動(dòng)，促進(jìn)會(huì)員的活躍度；提供會(huì)員服務(wù)，制定互動(dòng)溝通計(jì)劃，發(fā)送DM通訊等；加強(qiáng)會(huì)員聯(lián)盟的商戶開發(fā)與管理、結(jié)算等；最后，基于數(shù)據(jù)進(jìn)行會(huì)員的數(shù)據(jù)營(yíng)銷。這一套復(fù)雜的運(yùn)營(yíng)體系需要一個(gè)完善的組織架構(gòu)、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)呢?cái)務(wù)評(píng)估、強(qiáng)大的會(huì)員管理系統(tǒng)以及龐大的數(shù)據(jù)分析工作。
所以，微生活會(huì)員卡失敗的主要問題不是在于企業(yè)反映的推送商戶之外的外鏈、拼命推送營(yíng)銷消息、各種非常手段幫助商戶拉新等問題，而是在于傳統(tǒng)會(huì)員模式已經(jīng)越來越具有局限性了。
粉絲模式：消費(fèi)者做主
在這個(gè)社會(huì)化媒體和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，逐漸衍生出來粉絲模式，即基于人-人的朋友關(guān)系的粉絲社群模式。大家可以想到的比如：蘋果的果粉、小米的米粉、Zara的鐵桿粉絲、明星偶像的粉絲等等，都可以算在粉絲模式中。
粉絲模式，不再是以消費(fèi)者的名稱、會(huì)員卡號(hào)或者手機(jī)號(hào)碼作為唯一識(shí)別，而是用社會(huì)化媒體的虛擬ID作為唯一識(shí)別，核心的社會(huì)化媒體往往是粉絲社區(qū)，可能是自建，也可能是依托于Facebook、新浪微博或微信等建立。品牌通過虛擬ID來識(shí)別粉絲，并建立與粉絲的互動(dòng)渠道，在溝通互動(dòng)中進(jìn)行養(yǎng)粉，形成大的社區(qū)和差異化的圈子，最終強(qiáng)調(diào)的是品牌與粉絲之間的信任關(guān)系強(qiáng)度的量化。
粉絲模式是以消費(fèi)者為主導(dǎo)的，由消費(fèi)者發(fā)起的或者消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)的，有品牌方提供支持或平臺(tái)的自組織的社區(qū)。這和傳統(tǒng)的客戶關(guān)系管理和會(huì)員模式有了很大不同，因?yàn)槠放频谝淮尾荒苷瓶胤劢z，但實(shí)際上品牌可能無限接近于可以掌控強(qiáng)關(guān)系的粉絲。
養(yǎng)粉是在品牌與粉絲之間的互動(dòng)、粉絲與粉絲之間的互動(dòng)以及線上與線下、圈子內(nèi)與圈子外的互動(dòng)中不斷積累的，通過養(yǎng)粉品牌最終能夠捕捉到到粉絲自己更新或者發(fā)布的需求和生活方式，關(guān)鍵在于是粉絲自己更新或者發(fā)布數(shù)據(jù)的。
品牌方需要提供平臺(tái)來建立圈子、社區(qū)，并建立社區(qū)獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制或者資源來提升粉絲社群的活躍度，比如見面會(huì)、特定活動(dòng)、粉絲定制產(chǎn)品、粉絲限購(gòu)等等，并在互動(dòng)和活動(dòng)中培養(yǎng)粉絲的信任關(guān)系。
基于差異化主題建立客廳式的小范圍主題對(duì)話，并提供口碑推薦渠道和個(gè)性化禮品或體驗(yàn)，多頻次小批量的活動(dòng)，最終形成從互動(dòng)開始，到社區(qū)，再到細(xì)分群體的圈子，最后到主題化的客廳活動(dòng)，從而培養(yǎng)粉絲的信任關(guān)系和對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。
品牌的終端、專賣店等等線下資源，將成為粉絲模式中的關(guān)鍵一環(huán)，成為粉絲的銷售服務(wù)、信息采集和粉絲管理的終端點(diǎn)，也成為粉絲體驗(yàn)中心、粉絲社區(qū)中心和O2O的連接點(diǎn)，它被賦予了新的內(nèi)涵！
雖然現(xiàn)在的微信，一個(gè)定位于服務(wù)，可以作為會(huì)員服務(wù)的通道；一個(gè)基于二維碼可以實(shí)現(xiàn)微信的會(huì)員卡體系。但微生活會(huì)員卡的失利，可以視為在微信上實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)會(huì)員模式的鎩羽而歸，相信一段時(shí)間內(nèi)它不會(huì)有太大起色。
傳統(tǒng)會(huì)員模式：獎(jiǎng)勵(lì)購(gòu)買
為什么在社會(huì)化媒體時(shí)代，傳統(tǒng)會(huì)員模式不給力呢？
首先，當(dāng)前的會(huì)員模式過于強(qiáng)調(diào)了人與物的互惠關(guān)系。大部分企業(yè)的會(huì)員是在發(fā)現(xiàn)和分析客戶的消費(fèi)，即交易關(guān)系；而對(duì)會(huì)員的分級(jí)也是基于企業(yè)想賣出的產(chǎn)品和服務(wù)定位客戶，比如白金卡、金卡、銀卡等，大部分是基于消費(fèi)額來進(jìn)行分級(jí)的。在前面的章節(jié)我已經(jīng)講過三種類型的關(guān)系不能直接切換，人-物的互惠關(guān)系很難轉(zhuǎn)化為人-人的朋友關(guān)系。
而會(huì)員模式的目標(biāo)是什么呢？還是為了提高客戶的消費(fèi)額，當(dāng)然，可能分為不同的形式，比如吸引加入，鼓勵(lì)消費(fèi)，獎(jiǎng)勵(lì)忠誠(chéng)。
企業(yè)在會(huì)員模式的主要?jiǎng)幼魇仟?jiǎng)勵(lì)客戶的購(gòu)物行為。比如利用有效的吸引人的積分和禮品，刺激客戶兌換并不斷消費(fèi)，這樣客戶與我們的忠誠(chéng)度就會(huì)提高，互動(dòng)的機(jī)會(huì)也在增加。客戶忠誠(chéng)營(yíng)銷同時(shí)會(huì)幫助企業(yè)加強(qiáng)日常的會(huì)員營(yíng)銷活動(dòng)，根據(jù)會(huì)員分級(jí)和數(shù)據(jù)分析，傳遞不同的信息給不同的人群，比如對(duì)價(jià)格敏感型客戶傳遞相關(guān)打折促銷信息、對(duì)品牌忠誠(chéng)型消費(fèi)者選擇地推送相關(guān)的新品上市品嘗邀請(qǐng)和價(jià)格促銷等信息、對(duì)即將流失的會(huì)員傳遞積分到期預(yù)警信息等。而這些營(yíng)銷活動(dòng)，不僅僅通過店內(nèi)的客戶經(jīng)理通過面對(duì)面?zhèn)鬟f，而是在系統(tǒng)的支撐下通過多樣化的渠道，比如電子直郵、DM直投、短信彩信、會(huì)員感謝函、電話外呼等與客戶進(jìn)行互動(dòng)。
通過這樣的會(huì)員模式，企業(yè)最終培養(yǎng)的是對(duì)卡片的忠誠(chéng)，打折卡、積分卡和身份卡。不是么？你可以回想一下自己的體驗(yàn)，是不是已經(jīng)依賴于卡片而不是品牌了？
傳統(tǒng)會(huì)員成本：銷售額的1%
傳統(tǒng)會(huì)員模式還有第二個(gè)大問題，就是很多企業(yè)都沒有真正意識(shí)到會(huì)員體系是一個(gè)巨大的成本中心。往往很多人在做會(huì)員之前，是為了會(huì)員而做會(huì)員，是因?yàn)槠渌易隽藭?huì)員所以我們也要做會(huì)員的心態(tài)。沒有進(jìn)行詳細(xì)的規(guī)劃，也沒有進(jìn)行詳細(xì)的財(cái)務(wù)評(píng)估和ROI分析，最終會(huì)陷入到巨大的成本泥潭中。
第一個(gè)，會(huì)員模式的預(yù)算是相對(duì)固定的，與銷售收入成正比。一般的會(huì)員，都是按1:1的消費(fèi)與積分比例，即消費(fèi)1元積累1個(gè)積分，那么年銷售收入為10億即意味著當(dāng)年產(chǎn)生的積分為10億積分；兌換時(shí)，一般都是按100:1或者150:1的禮品價(jià)值兌換比例，即100個(gè)積分可以兌換價(jià)值1元的禮品，再低可能會(huì)員的感受價(jià)值就太低了，這意味著要有1000萬的禮品成本；當(dāng)然，事情沒有那么糟，因?yàn)闀?huì)員的兌換比例和活躍度沒有那么高，一般第一年約為30%，第二年約為50%，做的好的可以到60-80%，所以你可以不用百分百的計(jì)提禮品成本；整個(gè)會(huì)員模式的運(yùn)營(yíng)需要團(tuán)隊(duì)、系統(tǒng)、資源等等，所以差不多要有20%左右的運(yùn)營(yíng)成本。
綜合計(jì)算下來，基本上相當(dāng)于銷售收入的1%左右，也就是說，銷售收入10億，基本上你要計(jì)提1000萬會(huì)員預(yù)算。而在國(guó)外，對(duì)于會(huì)員計(jì)劃的預(yù)算是按銷售收入的1-2%來計(jì)提的。[NextPage]
傳統(tǒng)會(huì)員模式有著復(fù)雜的運(yùn)營(yíng)體系，比如對(duì)基礎(chǔ)數(shù)據(jù)的分級(jí)分類，比如客戶的細(xì)分、會(huì)員的分級(jí)、會(huì)員卡的分級(jí)等；對(duì)會(huì)員接觸點(diǎn)進(jìn)行分解定義，詳細(xì)設(shè)計(jì)O2情景；設(shè)置積分的規(guī)則，包括獲取積分、消耗積分、兌換等，以及禮品目錄的設(shè)計(jì)；設(shè)計(jì)會(huì)員權(quán)益，包括積分、折扣、優(yōu)惠、合作商戶等；定期設(shè)計(jì)不同檔期的促銷活動(dòng)、營(yíng)銷活動(dòng)，促進(jìn)會(huì)員的活躍度；提供會(huì)員服務(wù)，制定互動(dòng)溝通計(jì)劃，發(fā)送DM通訊等；加強(qiáng)會(huì)員聯(lián)盟的商戶開發(fā)與管理、結(jié)算等；最后，基于數(shù)據(jù)進(jìn)行會(huì)員的數(shù)據(jù)營(yíng)銷。這一套復(fù)雜的運(yùn)營(yíng)體系需要一個(gè)完善的組織架構(gòu)、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)呢?cái)務(wù)評(píng)估、強(qiáng)大的會(huì)員管理系統(tǒng)以及龐大的數(shù)據(jù)分析工作。
所以，微生活會(huì)員卡失敗的主要問題不是在于企業(yè)反映的推送商戶之外的外鏈、拼命推送營(yíng)銷消息、各種非常手段幫助商戶拉新等問題，而是在于傳統(tǒng)會(huì)員模式已經(jīng)越來越具有局限性了。
粉絲模式：消費(fèi)者做主
在這個(gè)社會(huì)化媒體和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，逐漸衍生出來粉絲模式，即基于人-人的朋友關(guān)系的粉絲社群模式。大家可以想到的比如：蘋果的果粉、小米的米粉、Zara的鐵桿粉絲、明星偶像的粉絲等等，都可以算在粉絲模式中。
粉絲模式，不再是以消費(fèi)者的名稱、會(huì)員卡號(hào)或者手機(jī)號(hào)碼作為唯一識(shí)別，而是用社會(huì)化媒體的虛擬ID作為唯一識(shí)別，核心的社會(huì)化媒體往往是粉絲社區(qū)，可能是自建，也可能是依托于Facebook、新浪微博或微信等建立。品牌通過虛擬ID來識(shí)別粉絲，并建立與粉絲的互動(dòng)渠道，在溝通互動(dòng)中進(jìn)行養(yǎng)粉，形成大的社區(qū)和差異化的圈子，最終強(qiáng)調(diào)的是品牌與粉絲之間的信任關(guān)系強(qiáng)度的量化。
粉絲模式是以消費(fèi)者為主導(dǎo)的，由消費(fèi)者發(fā)起的或者消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)的，有品牌方提供支持或平臺(tái)的自組織的社區(qū)。這和傳統(tǒng)的客戶關(guān)系管理和會(huì)員模式有了很大不同，因?yàn)槠放频谝淮尾荒苷瓶胤劢z，但實(shí)際上品牌可能無限接近于可以掌控強(qiáng)關(guān)系的粉絲。
養(yǎng)粉是在品牌與粉絲之間的互動(dòng)、粉絲與粉絲之間的互動(dòng)以及線上與線下、圈子內(nèi)與圈子外的互動(dòng)中不斷積累的，通過養(yǎng)粉品牌最終能夠捕捉到到粉絲自己更新或者發(fā)布的需求和生活方式，關(guān)鍵在于是粉絲自己更新或者發(fā)布數(shù)據(jù)的。
品牌方需要提供平臺(tái)來建立圈子、社區(qū)，并建立社區(qū)獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制或者資源來提升粉絲社群的活躍度，比如見面會(huì)、特定活動(dòng)、粉絲定制產(chǎn)品、粉絲限購(gòu)等等，并在互動(dòng)和活動(dòng)中培養(yǎng)粉絲的信任關(guān)系。
基于差異化主題建立客廳式的小范圍主題對(duì)話，并提供口碑推薦渠道和個(gè)性化禮品或體驗(yàn)，多頻次小批量的活動(dòng)，最終形成從互動(dòng)開始，到社區(qū)，再到細(xì)分群體的圈子，最后到主題化的客廳活動(dòng)，從而培養(yǎng)粉絲的信任關(guān)系和對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。
品牌的終端、專賣店等等線下資源，將成為粉絲模式中的關(guān)鍵一環(huán)，成為粉絲的銷售服務(wù)、信息采集和粉絲管理的終端點(diǎn)，也成為粉絲體驗(yàn)中心、粉絲社區(qū)中心和O2O的連接點(diǎn)，它被賦予了新的內(nèi)涵！
