年前，歐派家居總市值開創歷史新高，突破1000億元大關，又一次引起全行業矚目。無獨有偶，另一家緊隨其腳步，近日總市值也已接近550億元的知名家居企業顧家家居也以另一種方式同樣吸引著人們眼球。 2020年12月，顧家家居因為董事長涉嫌內幕交易被立案調查。2021年1月，又被股東百年人壽保險股份有限公司減持454.72萬股份。接連刷了兩波關注。這幾年關于顧家家居業績增速放緩、激進并購擴張、股東減持、實控人家族套現等消息頻頻傳出。同時，即使增長速度放緩，顧家也在2019年直追歐派，成為了家居產業又一個營收突破100億的品牌企業。圖片來源：網絡
如果同樣用2017年—2020年的4年時間來看顧家的發展，則恰好是其上市后的關鍵四年。
2016年10月上交所上市以來，顧家家居一直在增長，但增長速度也一直在減緩。 2017年-2019年，其營收由66.65億元增長至110.94億元，凈利潤由8.22億元增長至11.61億元。期間，營收同比增速分別為39.02%、37.61%、20.95%；歸屬母公司凈利潤同比增速分別為43.02%、20.29%、17.36%。2020年，受新冠疫情沖擊，前三季度，營收、凈利潤同比增速分別為9.9%、10.10%。 可以看出，疫情沖擊下的2020年是顧家家居增速減幅最大的一年，也是這一年，公司實控人家族頻繁轉讓股份、減持股票套現，套現金額超60億元。4年間顧家家居經歷了哪些變化？
據編者整理數據發現，上市后的第一個年頭，2017年的上半年，顧家始終保持了較好增速，但從三季度開始放緩，到了四季度一度觸底。
關于這一年度總增長情況，顧家家居2017年年報及相關資料顯示，采取“ODM+經銷+直營”模式的外銷部分，實現了 40.54%的增長，其中美國增長 51.2%，加拿大增長 62.1%。國內市場，除大力的主題營銷及消費者回饋活動外，這一年度已經開始大力進行渠道拓展，加大全國布局。重點推進了線上線下的一體化融合；線下還與居然之家達成三年戰略合作，跟隨居然步伐下沉并深耕三四線市場，實現一城多店；同時探索多元化線下渠道，入駐百貨商場等。 顯然，上述舉措取得了相應的成績，但整體效果沒能在三四季度持續支撐住之前的增長速度。這一年，前十大流通股東中已有三家退出，三家流通股東共計退股620.08萬股。為扳回局面，顧家家居在2018年，調整策略，邁開了相對激進的并購擴張步伐。 2018年2月，顧家家居以4156.5萬歐元（約合人民幣3.2億元）收購了德國家居品牌RolfBenzAG&Co.KG 99.92%的股權；3月，以6500萬歐元（約合人民幣5.1億元）收購意大利頂級家具品牌納圖茲（Natuzzi）中國業務51%的股權，并取得了NatuzziItalia和NatuzziEditions兩個品牌在中國的獨家經銷許可；同月，以7727萬澳元（約合人民幣3.8億元）收購澳大利亞家居品牌 NickScali13.63%的股權；2月至4月，還曾兩度出資，以合計5.98億元參股居然之家，獲得1.65%的股權；6月，以2.1億元全資收購優先家居；11月，為了補齊床墊業務短板，出資4.24億元獲得泉州璽堡家居51%的股權；此外，還以3600萬元收購班爾奇家居60%股權；以5100萬元收購卡爾文家居51%股權。 而引發行業最大關注度的，則是未果的喜臨門并購案。2018年10月，顧家家居與喜臨門控股股東華易投資簽署《股權轉讓意向書》，擬以不低于13.8億元的價格，收購喜臨門不低于23%的股權。半年后，卻因雙方未能達成共識，該協議自動終止。隨后，又擬以12.5億元接手喜臨門大額可轉債，若喜臨門在協議規定的寬限期日(8月9日)前未成功回購此債券，則顧家家居的持股份額有望超過華易投資，實現曲線收購。然而，最終顧家家居也同樣并未接手喜臨門的這些可轉債。并且，不斷減持，直至2020年，已退出喜臨門前十大股東。 即使對喜臨門的收購未能成功，顧家家居在2018年全年的收并購支出也已超過了30億元。 除并購擴張外，這一年顧家在生產擴建方面也投入了巨額資金。2018年初，顧家家居發布公告稱擬投資不超過15.1億元人民幣，在黃岡新建年產60萬標準套軟體及400萬方定制家居產品項目，用以滿足其在華中地區的產能需求；同年，又發行可轉債，計劃募資10億元，在嘉興新建年產80萬標準套軟體家具項目，該項目總投資達13.8億元。 由于2018年顧家經營活動現金流凈額僅為10.09億元，為完成各項收購，及生產擴建等投資，借款不斷增加，負債率從2017年的38.63%升至52.28%，負債總額54.89億元。運營風險增加。 而2018年顧家家居營業總收入91.72億，同比增長37.61%；歸屬于母公司所有者的凈利潤9.89億，同比增長20.29%。相比2017年的39.02%，營收同比增速輕微放緩。其中，收購的6家并表企業，圖茲貿易、Rolf Benz、璽堡家居、優先家居、班爾奇以及卡文家居自購買日至期末產生的營業收入合計為9.19億元。如剔除并表部分，原業務的營收規模為82.53億元，比上一年增加了15.88億元。相比在2017年度比2016年增加的18.7億元，原業務增長也在降低。而凈利潤相比2017年的43.02%，增長放緩幅度則不可謂不大。這其中，收購的并表企業合計貢獻利潤卻與并入的營收難相匹配，僅約2000萬元。可謂投入高，貢獻少。 2018年，是顧家家居向著“大家居”目標大步前行，但實際效果又頗多爭議的一年。 到了2019年，顧家過于激進的動作已有了一定程度的扼制，由大力投資轉向還債、回饋股東、加強整合管理的狀態。其中有個細節變化，營收同比增速為20.95%，與上一年度的37.61%相比，下滑明顯。但是凈利潤同比增速17.36%，相比于2018年20.29%與2017年43.02%的差距，增長速度降幅反而要小一些。并且在2019年，顧家家居營收首超100億，直追歐派，達到了行業新高度。 但不可否認的是，增長速度還是在減緩，且遠超前兩年。顧家家居董秘陳邦燈曾在接受媒體采訪時，將2019年營收情況變化的主因歸結為貿易沖突對北美地區業務增速帶來的影響。由于境外業務占公司總營收的三分之一，這部分增速的急劇下滑，也使得整體營收增速深受影響。 與此同時，顧家的負債總額持續升高，達到了59.59億元。債務的增長遠高于利潤的增長，2019年，負債已經是利潤的5倍。
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2020年，上半年受疫情影響，顧家家居營收一度同比下降，直到三季度才扳回。三季報顯示，營業收入85.45億元，同比增長9.90%；實現歸屬母公司凈利潤10.10億元，同比增長10.10%。雖然數據雙雙回正，但增速與2019年拉開了顯著距離。即使這樣，2020年，顧家還在堅持逆市開店和持續的生產基地建設。12月發布公告稱，擬投資約10億元建設華中(黃岡)第二制造基地項目，以滿足公司在華中地區實現家居全品類擴張和延伸的需求。 也是2020年下半年，開始頻頻出現大股東及一致行動人的股權轉讓、股票減持，一定程度上反應了顧家家居當前的資金鏈情況。數據顯示，截至2019年末，顧江生持有顧家集團61.6%的股權，顧玉華和王火仙作為顧江生的父母，分別持有TB Home 60%和40%的股權。而顧家集團及TB Home兩個公司分別持有顧家家居49.28%、26.33%的股權。
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2020年6月24日，TB Home與百年人壽簽署股份轉讓協議，以40.518元/股，總價14.65億元通過協議轉讓方式將其持有的6%的顧家家居股份轉讓給后者。 2020年7月24日，顧家家居表示顧家集團和TB Home通過大宗交易合計減持2%的公司股份，減持價格為54.33元/股，涉及金額為6.56億元。 2020年8月21日，顧家集團與海通資管簽署股票轉讓協議，以58.40元/股，總價18.69億元通過協議轉讓方式將其持有的5.11%的顧家家居股份轉讓給后者管理的“海通投融寶1號集合資產管理計劃”。 2020年11月6日，TB Home與建信鼎信簽署股票轉讓協議，以71.13元/股，總價22.55億元通過協議轉讓方式將其持有的5.01%的顧家家居股份轉讓給后者。 即公司實控人顧江生家族近一年內合計套現62.45億元。這一現象似乎也折射出某種信號。
看過顧家上市后四年的經營情況變化，我們不難窺見其“大家居”擴張戰略的全貌。從主營業務上看，顧家和歐派一樣，都是從單一品類向同系產品多品類擴張，再到向“大家居”全品類擴張。歐派基因源于定制，從櫥柜到衣柜等定制家具，再到整體木門、定制衛浴等品類；顧家基因源于軟體，從沙發到軟床、床墊，再到全品類家具。 從渠道拓展上，歐派獨創“樹根理論”，深耕全國經銷渠道，截止2019年末，全國終端門店已超過7000家。顧家家居同樣走“農村包圍城市”路線，跟隨居然之家等賣場大力下沉渠道，線下店面，2019年門店總數已增至6486家。2020年上半年又新開店超400家，持續發力三四線城市。門店總數也直追歐派。布局形態方面，顧家推行1+N+X的策略，1指在一二線城市推出顧家生活館、軟體定制融合店和三四線市場大店等三種形態的店面；N代表傳統賣場的單品門店；X指社區店、街邊店等類型的小店。同時，也在大力推進終端門店的數字化、信息化建設。 從投入資金可見，顧家家居在生產基地投建上也不遺余力，更將觸角伸到了越南。海外市場占比超過顧家總營收的三分之一，遠高于歐派。 并且，歐派2020年三季度報顯示，歐派家居前三季度營收約97.31億元，同比增長2.06%，凈利潤約14.5億元，同比增長5.23%。僅從雙增長數據來看，增速還遠低于顧家家居。但為何行業看好的聲音和資本市場的認可都要遠高于顧家？ 我們來看一下2019年的一組數據對比：歐派家居銷售費用率9.68%，管理及研發費用率11.68%，財務費用為負，三項費用率20.85%；顧家家居銷售費用率18.96%，管理及研發費用率4.42%，財務費用率1%，三項費用率24.04%。可以發現，顧家在營銷費用上遠高于歐派，但在研發管理的投入上卻遠不及歐派。近年來，顧家在產品質量方面也是問題頻出，與敏華控股的糾紛升級，也是源于其產品設計研發的力度問題。 另外，歐派2017年—2019年的負債率始終在35%上下浮動，截止2020年前三季度，為39.87%，自2018年起就遠遠低于顧家，經營風險更加可控。更不要說顧家家居甚至出現董事長涉嫌內幕交易被立案調查等事件，讓行業人士大跌眼鏡。 可見，縱然擴張策略相近，顧家家居卻犯了步子邁得過大過猛，內功修煉不夠的嚴重錯誤。而不能夠始終秉持打造堅實的產品競爭力，一切以消費者為核心的企業初心，才是其是諸多問題的根源所在。
