長久以來，進(jìn)口家居產(chǎn)品在家居行業(yè)內(nèi)一直是高端和品質(zhì)感的象征，他們的銷售和服務(wù)也高高在上，自成體系。但是，隨著國內(nèi)經(jīng)濟(jì)持續(xù)平穩(wěn)發(fā)展，中國消費(fèi)者在需求上有了明顯的變化，他們的習(xí)慣改變、個性化覺醒，給進(jìn)口家居從業(yè)者帶來了前端的挑戰(zhàn)——他們似乎站了一個十字路口，一邊是競爭加劇、銷售降速的困擾，一邊是國潮風(fēng)起，國產(chǎn)品牌的強(qiáng)勢追趕與擠壓。何去何從的抉擇將決定未來的生存和發(fā)展。
(圖片來源：新浪家居，侵刪)
國內(nèi)進(jìn)口家居需求強(qiáng)勁
7月15日，一場“解碼進(jìn)口家居新驅(qū)力”的高端思辨會，匯聚中國進(jìn)口家居領(lǐng)域的眾多大咖。現(xiàn)場“火花”四濺，眾位前端業(yè)者你來我往，提出了許多值得反思和借鑒的觀點(diǎn)及經(jīng)驗(yàn)。
目前，中國已經(jīng)成為全球第二大經(jīng)濟(jì)體和世界上最大的消費(fèi)市場。在去年遭受疫情沖擊，全球經(jīng)濟(jì)和國際貿(mào)易都嚴(yán)重受挫的情況，我國依然保持了經(jīng)濟(jì)平穩(wěn)發(fā)展。這，無論是對于國內(nèi)廠商還是家居進(jìn)口商而言都是利好的“定心丸”。
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居然之家執(zhí)行總裁王寧分享的數(shù)據(jù)也驗(yàn)證了上述說法。據(jù)介紹，2020年中國的進(jìn)出口貿(mào)易總額較2019年同比增長了20%，“這說明國內(nèi)消費(fèi)回暖以及我們擁有強(qiáng)大的消費(fèi)內(nèi)需”。與此同時，國內(nèi)的進(jìn)口家居，包括家具和床墊，以及原木板材等加在一起是銷售是500億，“今年，整個進(jìn)口家居的銷售依然在大幅度上升，國內(nèi)進(jìn)口家居需求強(qiáng)勁，這令人十分欣喜”。
王寧表示，目前國內(nèi)大循環(huán)為主，國內(nèi)國際雙循環(huán)相互促進(jìn)的格局，已經(jīng)成為我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主旋律。從2015年開始，進(jìn)口家居產(chǎn)品增速相對平緩，這標(biāo)志著中國高端家居市場進(jìn)入了“準(zhǔn)成熟期”。 如今，面對消費(fèi)升級以及消費(fèi)主力年輕化等實(shí)際情況，行業(yè)專家及業(yè)內(nèi)精英更應(yīng)深度思考，要主動隨機(jī)而變，加緊謀劃，順應(yīng)并引導(dǎo)消費(fèi)新趨勢。
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消費(fèi)者品牌忠誠度不高
在本場思辨會上，居然之家還聯(lián)合新浪家居發(fā)布了《2021進(jìn)口家居調(diào)查報(bào)告》，其中許多數(shù)據(jù)相當(dāng)有趣。比如，很多消費(fèi)者即便對于所購產(chǎn)品的滿意度較高，也不會主動推薦給其他人，這可能與家居生活的“獨(dú)特性”需求相關(guān)，人們總是希望自己的家是“最好的”、“唯一的”。
隨著時間的變化，消費(fèi)者的變化是非常明顯的。調(diào)查報(bào)告顯示，有80%的受訪消費(fèi)者稱最近的消費(fèi)需求和需要發(fā)生了比較大的變化。與想象中略有不同，雖然成交金額很高，但現(xiàn)在的消費(fèi)者對進(jìn)口家居品牌并沒有比較深度的了解，或者說由于沒有品牌忠誠度，他們也沒有過多的意愿去了解一個家居品牌的歷史和發(fā)展。
他們更為關(guān)注的是，設(shè)計(jì)是否新穎、風(fēng)格是否獨(dú)特、做工是否精良？在優(yōu)先級方面，約五成消費(fèi)者將產(chǎn)品的舒適度放在第一位，其次是性價比，然后是安全性、產(chǎn)品的可靠度。而在風(fēng)格選擇上，人們更偏好現(xiàn)代、簡約和北歐風(fēng)格。
調(diào)查還顯示，當(dāng)前，家居賣場是消費(fèi)者最主要的購買途徑。但在信息獲取的渠道方面，40%是在網(wǎng)上進(jìn)行的，尤其是30歲以下的人群。在購買的環(huán)節(jié)里，線下家居賣場轉(zhuǎn)化的成功率會比較高，其中54%的轉(zhuǎn)化率是在線下完成的。
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新貴崛起消費(fèi)習(xí)慣改變
消費(fèi)者有什么變化？“我最大的感受就是消費(fèi)者年輕化了。” Classic Living董事長 王大為表示。與他相同，在場的品牌大咖們都感受到了“消費(fèi)新勢力”的崛起。
王大為詼諧的表示，老一代的消費(fèi)者現(xiàn)在不研究家具了，去研究養(yǎng)生、保健品了。新一代的消費(fèi)者起來了，無論是富二代、創(chuàng)業(yè)成功的新貴，他們對家和家居的理解和前輩大相徑庭。首先，他們對產(chǎn)品、對品牌的認(rèn)知度，沒有老一輩那么強(qiáng)烈。老一輩喜歡一個品牌就會買全套，現(xiàn)在的消費(fèi)者是“我喜歡哪一款”，比如喜歡這個品牌的桌子，喜歡那個品牌的沙發(fā)，這是一個很大的變化。
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“老一輩不愿意用互聯(lián)網(wǎng)，現(xiàn)在他們在網(wǎng)上了解信息，對價格、渠道、產(chǎn)品的風(fēng)格、材料了解的很清楚。這就給我們一線的銷售人員，提出了更高的要求——銷售思維的方式，接待客戶的方式，介紹交流的方式，都必須改變。
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作為一名年齡接近90后的從業(yè)者，Turri中國區(qū)總經(jīng)理許家滸介紹了年輕人的心態(tài)。“你的品牌好不好，年輕人不知道，他關(guān)注的是你品牌的服務(wù)好不好，這個銷售對我關(guān)不關(guān)心。售前、售中、售后的服務(wù)，哪個品牌做得好，我就去哪里買。銷售是有提成的，我就想讓喜歡的銷售掙錢。不喜歡他，我就不買他的。我們針對的是高端的客群，就要給到高端的服務(wù)。”
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Hulsta中國區(qū)總經(jīng)理余玲也認(rèn)為服務(wù)至關(guān)重要。“這么多年，我們總結(jié)下來，客戶只要對你的商品滿意了，對你的服務(wù)滿意了，特別是出現(xiàn)售后問題服務(wù)也滿意，他一定會推薦的。如果前期有哪個環(huán)節(jié)不滿意，消費(fèi)者不會復(fù)購，推薦就更不可能了”。
總之，新的市場環(huán)境下，“進(jìn)口品牌”不再是一面不倒的金字大旗，各品牌想要吸引理性又感性的“消費(fèi)新勢力”就更應(yīng)琢磨他們的思想和喜好，盡力提升服務(wù)質(zhì)量，讓消費(fèi)者感受到服務(wù)與高價格對等的舒適和愉悅。
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