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“低價”的拼多多,能否征服“高冷”的家居行業(yè)?
時間:2021-09-27 | 來源:窗博城 | 閱讀量:1637 次

 

“土氣的廣告、廉價的產(chǎn)品、流氓式砍價”,這就是大多數(shù)人對拼多多的第一印象。然而這家成立于2015年9月的電商平臺,卻在與淘寶、京東的競爭中展現(xiàn)出了驚人的爆發(fā)力。

        2017年,拼多多在美國納斯達克上市。

        2019年,拼多多市值首次超越京東,成為中國第二大電商平臺。

        2020年,拼多多年活躍買家數(shù)7.88億,超過阿里(7.79億)和京東(4.72億),成為中國用戶規(guī)模最大的電商平臺。

        拼多多依靠低價、拼單打出了一條進擊之路。所以當(dāng)拼多多宣布家居品牌計劃時,不禁讓人產(chǎn)生疑問:以售賣低價小商品為主要業(yè)務(wù)的拼多多能帶得動高客單值的家居產(chǎn)品嗎?

        小鎮(zhèn)青年貢獻龐大購買力

        拼多多用戶中三四線城市占比高,比起一二線城市的用戶,下沉市場的消費者更重視性價比,多抱有“能用就行”的心態(tài)。再加上家居屬于低頻消費產(chǎn)品,品牌的用戶粘性相比高頻消費品較低。

        對于普通老百姓來說,如果價格便宜,而質(zhì)量也過得去,那何必去買貴的。某某家具得過什么獎并不重要,重要的是便宜且好用。

        隨著2019年“百億補貼”活動的出現(xiàn),拼多多的年輕用戶人數(shù)大規(guī)模上升。

        根據(jù)《2020年中國消費市場發(fā)展報告》,在我國三大電商平臺巨頭中,拼多多擁有的年輕用戶數(shù)量最多,其中95后的比例高達32%以上,比阿里(淘寶+天貓)高3個百分點。

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        “百億補貼”中熱門的商品、大幅度的補貼、低于官網(wǎng)的售價讓曾經(jīng)對拼多多嗤之以鼻的年輕人,也不得不說一句“真香”,對拼多多的評價從全是假貨到還是有好貨,只是需要仔細甄別。

        我們把目光轉(zhuǎn)回到家居行業(yè)。高企的房價讓許多在外漂泊的青年不得不選擇租房作為過渡。根據(jù)《2020中國青年租住生活藍皮書》,到2025年我國租房群體人數(shù)將達到2.3億,2030年可能高達2.7億。

        “房子是租的,但生活不是。”許多租房青年會花一些小錢來購置家居用品來改造住房。各大社交媒體上隨處可見“百元改造出租屋”、“12㎡城中村臥室改造”等標題。

        對于一些高價家具,人們搬家的時候舍不得丟下,又不方便帶走。這就導(dǎo)致了人們對家居外觀和性能的要求高于質(zhì)量和品牌。

        總之,這屆年輕人不愿意為品牌溢價買單。他們對生活品質(zhì)有要求,同時也重視性價比,特別是在經(jīng)歷了疫情后,消費越發(fā)理性。而拼多多上一些便宜好看的家具剛好滿足了他們的需求。

        “拼多多不是滿足了某一類人的需求,而是滿足了所有人的某一類需求。”“喜歡優(yōu)惠是人的天性。”依靠極致性價比這樣簡單粗暴的邏輯,拼多多收獲了近8億的消費者,其中三成為年輕人,即未來家居市場的消費主力。

        適合中小家居企業(yè)生長的土壤

        拼多多入局家居市場的時間在2015年之后,比淘寶和京東都要晚,但是其布局動作很快。

        目前拼多多上有家具、家紡、家裝三個板塊,而且在首頁十分顯眼。家具板塊主要包括客廳、餐廳、兒童、戶外家具等;家紡主要包括地毯地墊、床單被套等;家裝主要是燈飾照明、五金衛(wèi)浴、建材等。每個品類下都有一個排行榜。

        可以看到,從幾毛錢的鎖到幾千元的家具,銷量從幾百到幾千,有些甚至已經(jīng)破十萬件。不管數(shù)據(jù)是否完全真實,至少說明家具在拼多多上也能賣得出去,而且還有爆款出現(xiàn)。

        在選擇平臺上的商家時,拼多多延續(xù)了一貫的“平民”路線,以中小型企業(yè)為主。

        2020年11月,拼多多“新品牌計劃”延伸到家居板塊,落地南康。南康是坐落于贛州的一個區(qū),同時它也是全國最大的實木家具生產(chǎn)基地。

        在南康,許多家居企業(yè)有實力,但缺乏知名度,只能為大品牌提供代工服務(wù)。這些企業(yè)生產(chǎn)出的家具質(zhì)量過關(guān),性價比高,被選為重點扶持的對象。

        拼多多的方法主要是通過C2M反向定制模式幫助企業(yè)進行數(shù)字化生產(chǎn)。即通過收集用戶在平臺上留下的信息,將其轉(zhuǎn)化為具體的數(shù)據(jù),指導(dǎo)企業(yè)的研發(fā)、生產(chǎn)、銷售,有助于改善產(chǎn)品同質(zhì)化的問題。

        這種模式表面上是在依靠流量和低價,實際上架的產(chǎn)品都是精心挑選出符合消費者需求的。其實定制家居就是這種打法,只不過當(dāng)轉(zhuǎn)移到線上后,就需要大數(shù)據(jù)和技術(shù)的支撐了。

        目前南康已經(jīng)有如聯(lián)圓世家、卡洛森、君圣馬等一系列新品牌出圈。2019年,南康家具企業(yè)在拼多多的成交額累計也突破了100億元。

        當(dāng)然這也不是拼多多一家獨創(chuàng),像阿里的“新國貨計劃”、京東“廠直優(yōu)品”和“星品飛躍”計劃,這些做法都是針對新品牌進行的扶持,是電商平臺與制造業(yè)的深度結(jié)合。

        有了淘寶和京東在前的試水,拼多多吸取了成功和失敗的經(jīng)驗。目前看來,拼多多做得還算成功。

        制約拼多多家居發(fā)展的因素

        雖有燒錢換信任的百億補貼提升了拼多多的產(chǎn)品形象和口碑,但拼多多假貨泛濫也是不爭的事實。

        有消費者反映曾通過該活動買到過假貨。而且比起電子產(chǎn)品和美妝來說,家居產(chǎn)品的真?zhèn)舞b別起來更為困難。有些時候,貨不對板,本來標明的是實木,到手就成了板材。

        如果拼多多真想在家居領(lǐng)域做出點實績,打假首先是第一步。消費者不排斥小品牌,只要貨物好,就值得購買。

        然而有些工廠打著大品牌的旗號賣假貨,損害的還是大企業(yè)多年積累的信譽和口碑。

        此外,類似于“鄰式木葉”這類品牌,先不說產(chǎn)品,但光看名字,很難說沒有“碰瓷”的成分。

        無論是多花里胡哨的玩法,能吸引和留住消費者的永遠是產(chǎn)品的價格和質(zhì)量。

        其次是售后、物流方面,拼多多缺少線下布局和物流、供應(yīng)鏈等配套基礎(chǔ)設(shè)施?,F(xiàn)在是賣家自己找物流公司發(fā)貨,不可控因素較多,消費者的購物體驗不佳。

        有顧客曾經(jīng)在拼多多上購買大件家具,到手后,發(fā)現(xiàn)多處破損。商家要求顧客先把破損家具寄回去,再發(fā)新貨??墒穷櫩陀謸?dān)心商家把責(zé)任推給物流公司,到時候錢、貨兩空。

        與此相對,京東的大件物流可以實現(xiàn)今天下單,明天送達,且安全性有保障。

        拼多多目前呈現(xiàn)粗放式增長的態(tài)勢,一切都不夠完善。相比于在這個領(lǐng)域精耕細作了十年的淘寶和京東,還是有相當(dāng)大的差距。目前來看,拼多多物流比不過京東,背書能力也比不上天貓。

        在消費者心中,拼多多還是屬于“線上版的義烏小超市”。相當(dāng)一部分人表示只會在拼多多上購買一些如收納筐、餐飲用具一類的泛家居生活用品,而大件家具則會選擇更有保障的平臺。

        如果能解決好這些問題,拼多多或許可以與淘寶、京東一爭高下。

        在未來幾年,家居行業(yè)將成為電商巨頭們爭奪的主戰(zhàn)場。拼多多要想突圍,超高性價比或是其主要優(yōu)勢,但顯然不是制勝法寶……

(文章來源:家頁觀察)


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