300萬億元存量房資產蛋糕，門窗企業如何瓜分？
隨著新房增速放緩，家裝行業已經從增量時代轉為存量時代。
按10-15年一個裝修周期計算，2005-2010年所銷售的住宅目前正面臨老房翻新的局面，而2005-2010年我國住宅銷售套數年復合增長率高達15.8%。房屋“老齡化”到來，舊房市場將成為家裝和家居消費的主流市場。
存量房翻新及舊房改造帶來需求增量
據貝殼研究院發布的《第三次大轉型：中國住房新十年》報告顯示，過去20年我國商品住宅銷售額累計112萬億元，住房存量面積超過350億平方米，2020年中國城鎮住房套戶比為1.09，一線、二線、三四線城市分別為0.97、1.08、1.12，我國總體上告別了住房短缺，實現了住房的基本平衡。
存量房市場日益龐大。天風證券研究所測算，截止2020年保守預計全國城鎮有效存量商品住宅市場規模為159.6億方，按90平米/套預計，對應套數為17738萬套。
假設15年翻新，每年翻新10%，天風證券預計2020/2021/2022年翻新需求分別為275、303、335萬套，分別占總需求的31%/32%/32%。趨勢上有效存量房翻新需求占總零售市場(排除精裝房市場需求)的需求比例逐年提升，存量房扮演的角色越來越重要。
此外，全國老舊小區改造或帶來顯著需求增量。近年國家政策號召老舊小區改造，據住建部統計，2020年及2021H1全國新開工改造小區數分別為40279/36417個，2020年惠及居民戶數達到735.73萬戶。
伴隨地產行業進入存量時代，家居存量房翻新需求及政策推動下的舊房改造持續帶來新的需求增量，門窗、全屋定制及家紡需求增長較快。
用戶更關注生活家具的門窗類別
一線、新一線城市需求更高
據百度營銷研究院公布的《2021年百度家居家具行業洞察》顯示，生活家具相關檢索需求占比居高，檢索量高達62%;全屋定制次之，檢索量達17%;家居用品位列第三，檢索量達10%。
然而，各級別城市家居家具細分市場需求TGI也不盡相同。一線城市追求高品質，愛換“大件”;三五線城市喜歡自己動手，更愛換“小件”。一線、新一線城市的全屋定制、生活家具等“大件”的需求明顯高于三四線城市;二線、三線、四線及五線城市在家居用品及五金工具等“小件”的需求明顯高于生活家具及全屋定制。
加強品牌建設，門窗企業應如何決策
其中，在生活家具方面，用戶注重其選擇技巧，建議以內容建設為基礎的同時增加品牌曝光。《2021年百度家居家具行業洞察》顯示，生活家具用戶需求明確，更關注選擇小竅門(如不同工藝的門的質量、床跟窗的搭配技巧等)，經驗學習類平均檢索次數最高;生活家具用戶需求多樣，診斷目標品牌過程中，除了口碑、檔次之外還關注售后、門店地址等信息。
并且，生活家具用戶越來越注重品牌對比，門窗企業應盡快加強品牌知名度建設。百度營銷數據顯示，用戶重點關注“十大品牌”、“一線品牌”。TATA木門、夢天門業、軒尼斯門窗以及美心門業等門窗品牌倍受關注。
生活家具-各年齡段用戶決策關注點TGI
與此同時，用戶對價格和功能的關注度也在明顯提升，“隱形門”、“防火門”、“隔音”是主要功能訴求。此外，官網/門店地址的關注度也在提升，用戶在購買生活家具時會通過官網獲取準確權威信息，因此官網建設值得重視。
需要注意的是，男女在生活家具的決策關注點存在明顯差異。男性更關注價格、功能及規格等具體細節;而女性則更加喜歡他人的經驗分享及評價。各年齡段關注點也有一定的差異，越年輕越重視品牌，對家居的功能關注越高;而年齡越大越關注材質及價格，也更愿意從官網獲取信息。因此，品牌建設應從年輕人抓起，內容建設、口碑建設需注重她愛好。
