導讀
關于營銷方法論，國內最大規模的一次撕逼
一場營銷撕逼引發的血案
大概從13年開始，身邊做電商的小伙伴經常在我耳邊提的一次詞叫做“爆品”。而從今年開始，“爆品”兩個字已經不太好意思在他們嘴里冒出了。
可能是覺得比較low了，也可能是又去追新詞去了。
老苗關注“爆品”，是從一場撕逼開始的，對手是“定位”神教。
先是“爆品戰略”的提出者金錯刀不甘寂寞，瞄準了當前營銷界最火爆認知度最高的“定位理論”，出了一篇猛文“定位是個大忽悠”。
鄧德隆先生，乃“定位神教”中華分舵舵主，見過無數大風大浪，應對十分狠辣，沒有直接反駁，而是瞄準了“爆品戰略”的最主要論據——被金錯刀作為最大成功案例的“小米”下手，拋出“小米正在犯錯”的觀點。如果看官熟悉特勞特，就知道這是定位派的一貫做法，老特先生就曾經用類似招數懟過通用這種進行品牌延伸的公司。
企業一般不怕在營銷方式上的爭論，所以雷軍沒吱聲。但金錯刀坐不住了，這很要命啊！
于是金先生用“定位是互聯網時代最大一顆毒草”來反擊，標題就充滿煽動性。不過這種文革式語言看似有力，實則彰顯的是自己的不淡定，內容上跟上一篇“大忽悠”也類似，效果并不好。
敢叫板“定位”，絕非浪得虛名，明白過來的金先生，祭出了一篇直擊命門的雄文：
“他們花巨資做了‘定位’，卻被一個‘爆品’干掉，WHY？”
這可是真的捅了馬蜂窩，定位一幫教眾紛紛對金錯刀口誅筆伐：
“金錯刀先生，喊你上一堂定位課”
“金錯刀，你對定位一竅不通”等等
這些反擊聽標題就是沖著人去的，嘲笑金錯刀不懂專業，而不是就事論事。真正有技術含量的干貨是馮衛東先生的一篇《金錯刀的“爆品”能爆掉“定位”嗎？》（特意用書名號標出，老苗認為很有水平，推薦看官們去看看）。
雖然吵得熱鬧，結果卻在爭論之外見了真章。
“爆品戰略”提出時，小米正在風頭浪尖，之后作為“爆品”經典案例的小米出現了下滑，進而一滑再滑；被金錯刀認為通過“爆品”找到“底氣”的凡客，至今還在掙扎；爆品的另一重點案例樂視，哎，算了，我們還是期待賈總下周回國吧。（爆品戰略還提了如福特、騰訊、華為、蘋果等案例，但這些業已成功的案例，金錯刀只能算給了另外一種解讀，遠遠沒有小米和樂視來得有說服力）
定位派再次實現了“神預測”，鄧德隆的“小米正在犯錯”似乎被市場應驗了，定位神教又一次“千秋萬載一統江湖”，定位理論在國內的認知度和信賴度又進一步提高。據稱，特勞特公司的咨詢費已經上升到1000萬，仍有大量企業紛沓而至，定位理論在中國創造了在美國也沒有達到的輝煌。
這次撕逼大戰，以定位神教完勝告終。當然“爆品戰略”也并不是一無所獲，金錯刀用“爆品戰略”，借互聯網之大勢，攜小米成功之威，手撕“二十世紀影響最大的營銷觀念——定位”，贏得了大量圍觀，獲取了不少擁躉，也把神教驚出了一身冷汗。
雖戰敗但不失聰明的“爆品戰略”
“爆品”的概念用的很聰明，或者說很雞賊。
把單一產品迅速做爆量，吸引大量關注，形成大量用戶，幾乎是每個企業人的期盼。用大家都期盼的一個結果來直接命名一個方法論，很容易被人接受，并制造受眾的期待感。雖然不嚴謹，但很討巧。
就像國家出一個策略叫“富國強兵”戰略，企業出一個策略叫“利潤倍增”策略，聽上去就容易接受，別人還難反對，難道你反對富國強兵？反對利潤倍增？
其它比如“痛點”、“尖叫產品”、“爆點”、“流量黑暗森林”、極端意志力等在“爆品戰略”中出現的一系列概念，都具備這樣的特征：形象、有煽動性、符合人們期待。
“爆品”在跟“定位”撕逼的過程中，熟練的運用了定位的方法：即把“定位”定位為傳統的、工業化的甚至是自嗨的營銷思想，而自己則是革命性的、互聯網時代的營銷思想。
用“定位”做對標，引起爭論，快速進入人們的認知。所以，那些說金錯刀“不懂定位”的人還真是走眼了。
老苗認為，“爆品戰略”中，關于互聯網流量特性的分析及抓取互聯網流量的方法是最有價值的。
在海量信息和稀缺注意力的環境下，必須綻放一朵足夠絢麗的“煙花”，幾朵“小煙火”是不行的，會很快被信息淹沒、被受眾遺忘（“爆品”的說法是被“黑暗森林吞噬”）。
“爆品戰略”給出的解決之道就是做爆品，從產品本身出發做流量：用打動“核心族群”來帶動整個用戶群體；用互動內容激發用戶的口碑；對價值鏈動刀，砍環節砍加價率。
這恰恰擊中了當前“定位”理論的軟肋。
定位的“軟肋”和“爆品”的悖論
誠然，定位理論強調消費者心智是“避繁就簡”的，當前的海量信息和消費者的應接不暇，更能證明“定位”的有效性和高瞻遠矚。
但在如何實現定位上，即如何在消費者心智認知階梯中占據更有利的位置上，盡管定位大師及實踐者們做了很多探索，并提煉出很多的認知規律，但定位的最終落腳點都是落在了廣告或者變相的廣告宣傳上。
所以我們看到定位派的操作案例，通常都是高廣告投入企業，“某某行業領導者”、“某某品類開創者”、“銷量遙遙領先”、“某某專業服務商”等口號扎堆。
聚焦品類、成為品類代表、專家型品牌、“做第一，如果你不能做第一就細分一個領域做第一”等等，都是定位派推崇的。這些通常需要較大的廣告宣傳投入做支撐。
里斯和特勞特在《市場營銷的二十二條法則》中提到的最后一條法則，也可能是最重要的一條法則叫做“財力支持法則”，言外之意是沒錢你還做個鳥定位啊？
很對，但也讓大量的中小企業很無奈。
金錯刀的爆品戰略，講究通過產品自帶流量，用核心族群帶動用戶，用砍價值鏈降低成本，用口碑做傳播，這讓廣大的中小企業燃起了希望。
然而，現實卻是殘酷的，爆品戰略給出的解決之道是把資源投入到產品上：
極致產品增加成本、體驗增加成本、免費增加成本、核心族群的獲取需要成本，另外哪有那么多中間環節能夠砍掉，企業直接面對用戶有時候反倒成本更高。
所以在互聯網發展早期，有流量紅利的時候，“爆品”還能通過較低成本打造出來，而現在線上線下流量一樣貴的狀況下，打造“爆品”貌似只有一個手段了——燒錢。
金錯刀在這里好像也覺得解釋不下去了，于是給出了另外一條出路：
“互聯網公司一般是從單一品類單點切入，逐點放大，放大的結果就是成為平臺型公司。什么叫平臺？就是什么都做，就是變成水和電。”意思是先通過燒錢做爆品，有平臺了，就可以啥都賣了，就能賺錢了。并且，金錯刀認為這是個常識。
常識不常識不知道，至少目前打著生態名義的小米和樂視并不容樂觀。
葉茂中的“沖突”，可能是國內營銷界第一次接近理論的提煉
做定位需要投很多廣告，做爆品需要燒錢，那到底還有沒有大部分中小企業能玩得起的營銷游戲呢？
葉茂中說，有！
在國內進行了27年的營銷實踐和探索，近些年葉茂中希望能夠通過一個詞來表達營銷，經過近十年的思索，他認為這個詞是：
“沖突”!
“戰略營銷的本質是洞察需求，而需求隱藏在消費者沖突里。”
為什么是“沖突”而不是“需求”，因為“沖突”是“需求”下更底層的邏輯。
我們都有呼吸新鮮空氣的需求，但沒有霧霾之前，這個需求是被滿足的，不存在沖突。有了霧霾這個對立面，沖突就有了，相關的市場就起來了，空氣凈化器、霧霾口罩也就火了。
人人都有“裝逼”的需求，但選擇什么樣的方式“裝逼”取決你面臨什么樣的沖突：
在外打拼回老家的裝逼利器是豪車；商務人士的是名表、房產；成功商務人士是出門帶年輕貌美的秘書和動輒幾十億的大項目；寫字樓白領需要滿口的英文和新潮的專業名詞；馬云這種已經牛到無逼可裝的，就只能拍拍電影，把所有武林高手都打趴下了。
據說最近營銷人的裝逼利器就是轉發“老苗撕營銷”，我也不知道是不是真的。
為什么是“沖突”而不是“痛點”？
因為相對于“痛點”，“沖突”更能解構需求，所以更落地、有更強的實用性。
“痛點”強調的是強烈需求得不到滿足的感受，雖然用詞形象，但只是主觀感受的點；而沖突則把主體和客體交代清楚了，更加有利于實際操作。
男人要買衣服是需求，不想逛街，也是需求，兩個需求是有矛盾的，一碰撞沖突就有了。解決方案就是：男人一年逛兩次海瀾之家。
我們都需要資訊，這是需求，但資訊太多我們都快被淹死了，于是有了尖銳沖突。解決方案就是今日頭條這樣的，利用大數據個性化推送，所以今日頭條很火。
十九大說了，當前社會的矛盾是“人民對美好生活的向往和不平衡不充分發展的矛盾”，這就是沖突。對美好生活向往是需求，不平衡不充分發展是痛點，二者擺在一起就形成了沖突，而沖突是發展的源動力。
在老苗看來，葉總的“營銷沖突論”就是哲學中的“矛盾論”，就是傳統文化中的“陰陽論”。
矛盾是事物發展的源泉和動力，而沖突則是營銷發展的內在根本動力。一個能夠解決沖突的產品，就是一個自帶流量的產品，沖突的大小決定了內在力量的大小。
既然這樣，那是不是在做定位之前，應該想一想，我們的定位解決什么沖突？做爆品之前，應該想一想，我們的爆品解決什么沖突？做廣告訴求之前，應該想一想，我們的訴求解決什么沖突呢？
