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家居行業(yè)進(jìn)入“以人為本”時(shí)代,企業(yè)該如何尋增長(zhǎng)?
時(shí)間:2021-12-22 | 來源:窗博城 | 閱讀量:2979 次

家居行業(yè)從未像現(xiàn)在這樣面對(duì)如此多的變化與壓力。

       作為前周期行業(yè)的房地產(chǎn)整體疲軟,一定程度上拖累了身后的家居行業(yè)。加之原材料成本上漲,進(jìn)入2021年后,家居行業(yè)從供給側(cè)到銷售端都承受著不小的挑戰(zhàn)——增收不增利,成為今年第三季度家居行業(yè)的主旋律。

        當(dāng)經(jīng)營(yíng)壓力遇上特殊時(shí)期,加速了家居行業(yè)的線上化轉(zhuǎn)型,互聯(lián)網(wǎng)家裝正在逐漸走上舞臺(tái)中央。傳統(tǒng)品牌不斷“觸網(wǎng)”,與此同時(shí),如易來、翼眠、銅師傅這樣的新銳互聯(lián)網(wǎng)家裝品牌也紛紛借助新的平臺(tái)快速生長(zhǎng)。

        原本重線下的家居行業(yè),正在大踏步地向數(shù)字化邁進(jìn)。但數(shù)字化絕非只是品牌來到線上即可,更要求原本分散的生產(chǎn)、銷售、營(yíng)銷等各環(huán)節(jié)整合和變革。

        就僅從面對(duì)用戶的營(yíng)銷環(huán)節(jié)來看,線上信息碎片化,渠道復(fù)雜多元,若不加以整合,舊有玩法會(huì)難以適應(yīng),問題甚至?xí)环糯蟆6鴱南M(fèi)者端來看,家裝一體化、智能化的需求也在不斷攀升,供需雙方如何匹配的問題亟待解決。

        地產(chǎn)為驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)的時(shí)代終結(jié),來到線上,家居行業(yè)勢(shì)必要由“以房為本”進(jìn)入“以人為本”的時(shí)代。家居行業(yè)要如何抓住“人”這個(gè)核心,完成從傳統(tǒng)向新零售的轉(zhuǎn)變,又將如何打開新的增長(zhǎng)思路?

(圖片來源:拍信創(chuàng)意,侵刪)

        家居行業(yè)變了,難點(diǎn)更多了

        家居產(chǎn)業(yè)鏈從源頭到終端,包括原材料供應(yīng)、產(chǎn)品生產(chǎn)制造、銷售等環(huán)節(jié),產(chǎn)品種類多,進(jìn)入門檻低,呈現(xiàn)出大行業(yè)小企業(yè)的特點(diǎn)。家裝產(chǎn)業(yè)則更為復(fù)雜,涉及設(shè)計(jì)、采購(gòu)、工程、安裝、木作、軟裝、服務(wù)等多個(gè)環(huán)節(jié),集制造業(yè)與服務(wù)業(yè)于一身。

        參與主體雜,溝通環(huán)節(jié)多,造成了家居家裝行業(yè)極易出現(xiàn)信息不對(duì)稱的情況。價(jià)格透明度低、服務(wù)質(zhì)量缺乏標(biāo)準(zhǔn)和監(jiān)管,用戶端的體驗(yàn)自然也難以保障。

        而在營(yíng)銷環(huán)節(jié),產(chǎn)品、渠道、用戶和決策要素分散,導(dǎo)致營(yíng)銷效率一直不高。再加之如今流量紅利的消失,營(yíng)銷成本也開始攀升。根據(jù)《新京報(bào)》發(fā)布的數(shù)據(jù),家居行業(yè)線上各渠道的獲客成本都在千元以上,不可謂不高。

        紅星美凱龍副總裁何興華就曾總結(jié)道:家居行業(yè)呈高離散、高關(guān)聯(lián)、高復(fù)雜的特點(diǎn),導(dǎo)致了四大“沒用”——傻打廣告沒用,傻做銷售沒用,打價(jià)格戰(zhàn)也沒用,用戶買過就沒用。

        而在數(shù)字化的新趨勢(shì)下,家居行業(yè)原有問題還未解,新問題又開始出現(xiàn)。

        從C端看,年輕化的消費(fèi)群體帶來了代際變化的痛點(diǎn)。如今,90后、95后逐漸成為家居行業(yè)的主力消費(fèi)人群。根據(jù)巨量引擎與知萌咨詢機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)顯示,家居領(lǐng)域的消費(fèi)者中有63.7%的人年齡在35歲以下,35歲以下人群平均裝修預(yù)算達(dá)到25.4萬(wàn)。

        和老一輩相比,年輕人更舍得花錢,但同時(shí)也對(duì)家裝審美有著更個(gè)性化的需求。隨著全屋定制概念的普及,更多“非標(biāo)”的客戶需求涌現(xiàn)。而現(xiàn)實(shí)是,由于行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化程度低,導(dǎo)致設(shè)計(jì)方案與施工標(biāo)準(zhǔn)難以對(duì)標(biāo),想要保證落地成品的質(zhì)量,行業(yè)亟需彌合各環(huán)節(jié)上的信息差別和理念差異。

        在B端,互聯(lián)網(wǎng)就像一臺(tái)“照妖鏡”,放大了原本產(chǎn)業(yè)鏈條上的問題。

        與地產(chǎn)、汽車等行業(yè)類似,家居作為長(zhǎng)鏈路產(chǎn)業(yè),做客戶留存和轉(zhuǎn)化都不容易。而在線上,信息碎片且速朽,在信息流環(huán)境下,無論是產(chǎn)品介紹還是廣告內(nèi)容轉(zhuǎn)瞬即逝,用戶可能隨著注意力的分散而隨時(shí)流失。企業(yè)需要應(yīng)用工具或技術(shù)手段,幫助自己高效、一站式地實(shí)現(xiàn)從留資到最終下單的轉(zhuǎn)化。

        同時(shí),因?yàn)槿缃駲M跨線上線下兩端,長(zhǎng)鏈路中有了更多不確定性因素,無形中也增加了各環(huán)節(jié)的溝通成本和協(xié)作難度。多環(huán)節(jié)、多線程協(xié)同是家居企業(yè)必須要解決的問題。

        此外,線上的普及也造成了營(yíng)銷陣地的轉(zhuǎn)移,品牌也必須在營(yíng)銷思路上開始轉(zhuǎn)變。過去針對(duì)大眾傳媒“一錘子買賣”式的投放方式已不能適應(yīng)當(dāng)下圈層化的消費(fèi)者需求,企業(yè)需要針對(duì)多元的投放渠道,制定不同的策略,出產(chǎn)更豐富的營(yíng)銷產(chǎn)品組合。

        而以更廣視角來看,家居企業(yè)“以人為本”的轉(zhuǎn)向本質(zhì)上也是種企業(yè)和消費(fèi)者關(guān)系的重構(gòu),不只是營(yíng)銷環(huán)節(jié),企業(yè)在各個(gè)環(huán)節(jié)流程上的思路都要變,組織架構(gòu)必然要跟上。而企業(yè)去真正布局以匹配這一切變化,也并不容易。

        以內(nèi)容,為轉(zhuǎn)型切入點(diǎn)

         行業(yè)要“以人為本”,站在“人”即消費(fèi)者的角度,吸引和打動(dòng)他們的最好利器必然是——內(nèi)容。一些“先行者”已經(jīng)給出了如何落地展開行動(dòng)的啟發(fā)。

        為了迎合年輕消費(fèi)者的喜好,敏華控股有限公司旗下的功能沙發(fā)品牌芝華仕不僅在產(chǎn)品上下功夫,同時(shí)從去年開始布局短視頻以及直播賽道。品牌建立了專業(yè)的內(nèi)容團(tuán)隊(duì),通過場(chǎng)景內(nèi)容輸出實(shí)現(xiàn)品牌推廣,同時(shí)還與多圈層達(dá)人合作,進(jìn)一步普及產(chǎn)品理念。敏華控股大中華區(qū)副總經(jīng)理詹駿飛總結(jié)稱,品牌正布局抖音興趣電商,通過自播基建、打造品效營(yíng)銷大事件、達(dá)人矩陣、扶持經(jīng)銷商數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

       “直播是傳統(tǒng)經(jīng)銷商數(shù)字化營(yíng)銷**效的途徑。”詹駿飛介紹自今年三月做起了抖音直播間,當(dāng)月銷售額就達(dá)到15萬(wàn),9月芝華仕的銷售額就飆升至4500萬(wàn),截止目前累計(jì)破億元。

        線上空間給了品牌更多施展的空間,玩法也開始變得五花八門。成立于2011年的燈飾企業(yè)月影家居,在某種程度上算是**個(gè)“吃螃蟹”的企業(yè)——品牌布局了家居行業(yè)**明星合拍全民任務(wù),還首創(chuàng)了行業(yè)內(nèi)星圖廣告化合作的案例。

        今年8月,月影家居邀請(qǐng)楊洋成為品牌代言人,并在抖音上發(fā)布名為“為你打光”的合拍活動(dòng)。通過多領(lǐng)域達(dá)人的內(nèi)容助陣,加上UGC的廣泛參與,最終話題的曝光度高達(dá)2.9億,話題參與量達(dá)8.8萬(wàn),合拍貼紙的使用超過5萬(wàn)。同時(shí),在與星圖的廣告化合作中,優(yōu)選達(dá)人產(chǎn)出的內(nèi)容點(diǎn)擊量是普通素材的3倍,今年8月其內(nèi)容曝光效率更是提升了88%,月影家居的整體投放ROI提升了21%。

        從成功案例,我們不難總結(jié)出以內(nèi)容激發(fā)用戶興趣、帶來真實(shí)增長(zhǎng)的方法論。

        首先,企業(yè)勢(shì)必要有主動(dòng)轉(zhuǎn)型的意識(shí)。

        搭建品牌賬號(hào)陣地,持續(xù)輸出差異化的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是基礎(chǔ),此舉可以幫助企業(yè)先在線上“安營(yíng)扎寨”,為之后擴(kuò)大產(chǎn)品及品牌聲量做準(zhǔn)備。更進(jìn)一步,短視頻和直播兩大內(nèi)容形態(tài)將幫助品牌觸達(dá)到更多消費(fèi)者,并且逐步打通營(yíng)銷、留資、獲客到銷售的通道,以內(nèi)容助推收益的增長(zhǎng)。

        其次,借勢(shì)平臺(tái)的內(nèi)容生態(tài)會(huì)是讓品牌整體加速的優(yōu)選項(xiàng)。

        明星、KOL、UGC用戶自上而下構(gòu)成了平臺(tái)完整的創(chuàng)作者體系,他們直面用戶,可以直接洞察用戶需求,也能夠與用戶之間產(chǎn)生更強(qiáng)情感鏈接。多元化與創(chuàng)作者合作、矩陣化運(yùn)用其內(nèi)容,品牌即可集中放大品牌聲量,也能夠?qū)崿F(xiàn)品牌的更立體化展現(xiàn)。

        同時(shí),平臺(tái)本身也有不少互動(dòng)玩法和集平臺(tái)眾多資源的IP項(xiàng)目。深度體驗(yàn)和參與平臺(tái)內(nèi)的互動(dòng)玩法,品牌也可能組成多層次的營(yíng)銷鏈路,觸達(dá)更多消費(fèi)者,集中放大品牌的聲量。

        當(dāng)然,品牌借勢(shì)的前提是平臺(tái)的內(nèi)容生態(tài)要足夠完善。

        現(xiàn)階段,家居垂類內(nèi)容已在字節(jié)系的各內(nèi)容平臺(tái)漸成規(guī)模。根據(jù)巨量引擎發(fā)布的數(shù)據(jù),家居類企業(yè)賬號(hào)同比增長(zhǎng)191%、萬(wàn)級(jí)粉絲企業(yè)賬號(hào)同比增長(zhǎng)168%、家居相關(guān)投稿量同比增長(zhǎng)221%。家居類目?jī)?nèi)容,無論從數(shù)量、質(zhì)量還是豐富性上,都有了質(zhì)的飛躍。

        與此同時(shí),平臺(tái)還在持續(xù)提供更多的產(chǎn)品和場(chǎng)景,為家居行業(yè)助力。例如西瓜視頻居家領(lǐng)域負(fù)責(zé)人王娟表示:“西瓜視頻通過完整商業(yè)鏈路,協(xié)助創(chuàng)作者商業(yè)化變現(xiàn),打造了中視頻征集賽、直播帶貨PK賽、創(chuàng)新內(nèi)容欄目IP等,并且推出‘中視頻伙伴計(jì)劃’,讓創(chuàng)作者實(shí)現(xiàn)西瓜、抖音、今日頭條三端創(chuàng)收。”

        字節(jié)跳動(dòng)2018年孵化的住小幫垂類平臺(tái),也在幫助家裝行業(yè)從業(yè)者,更精準(zhǔn)觸達(dá)有明確需求的用戶群體。住小幫設(shè)計(jì)師運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人曹嘉表示:“住小幫以平臺(tái)之力激活設(shè)計(jì)價(jià)值,通過精準(zhǔn)營(yíng)銷助力設(shè)計(jì)師多維曝光,以智慧工具輔助線上經(jīng)營(yíng),并注重設(shè)計(jì)師的個(gè)人成長(zhǎng)和IP塑造,充分釋放設(shè)計(jì)師的價(jià)值。”

         全局視角下,從營(yíng)銷到經(jīng)營(yíng)

       事實(shí)上,營(yíng)銷從來都不是企業(yè)的最終目的,經(jīng)營(yíng)才是。

        企業(yè)更應(yīng)該做的是從“全局視角”來考慮在線上生意怎么做——以人為本,從全鏈路出發(fā),進(jìn)行全效經(jīng)營(yíng)。此時(shí)我們需要關(guān)注到的不只是以內(nèi)容做營(yíng)銷,而應(yīng)從流量、內(nèi)容、數(shù)據(jù)、效率四個(gè)層面高效運(yùn)營(yíng)和鏈接用戶。通過流量經(jīng)營(yíng)拓展機(jī)會(huì)人群,用內(nèi)容經(jīng)營(yíng)沉淀數(shù)據(jù)資產(chǎn),以陣地經(jīng)營(yíng)的思路打造品牌矩陣,實(shí)現(xiàn)對(duì)垂類生態(tài)的深耕。

        有思路后就要以行動(dòng)落地。對(duì)于家居行業(yè)而言,分散、復(fù)雜的產(chǎn)業(yè)鏈條正阻礙其進(jìn)階發(fā)展,企業(yè)想要達(dá)到全局全流程的降本增效目的,應(yīng)做到全效經(jīng)營(yíng)。

        全效經(jīng)營(yíng)的轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)是流量的經(jīng)營(yíng)。

        過去在傳統(tǒng)思維下,流量只是在獲取后被放入了轉(zhuǎn)化的“漏斗”中,更像是一次性的消耗品。在流量紅利期這樣做可行,因?yàn)槠放浦灰笠?guī)模、高頻次投放即可提升轉(zhuǎn)化。但如今進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代,沒有多少新增量,流量也因此變貴,品牌獲客成本攀升。

       因此,品牌有必要以“經(jīng)營(yíng)思維”來看流量。通過廣告獲取商域流量的同時(shí),再構(gòu)建起私域做留存,形成流量轉(zhuǎn)化的“復(fù)利”。同時(shí),兩者打通后也能夠互為補(bǔ)給,形成正向循環(huán),由此實(shí)現(xiàn)品牌降本、增效和擴(kuò)量。

       尚層裝飾便一個(gè)成功實(shí)踐的案例。品牌先是投廣引流,并且以落地頁(yè)留資。同時(shí)以企業(yè)號(hào)為私域運(yùn)營(yíng),以多個(gè)商家組件對(duì)于廣告流量進(jìn)行二次營(yíng)銷。廣告投放近一個(gè)月,尚層裝飾免費(fèi)漲粉超過8000,線索轉(zhuǎn)化成本直降33%。

       流量經(jīng)營(yíng)過程中和之后,其實(shí)都少不了內(nèi)容。上述已提到不少品牌以內(nèi)容為切口做轉(zhuǎn)型,主動(dòng)搭建內(nèi)容陣地、自創(chuàng)內(nèi)容,借勢(shì)平臺(tái)內(nèi)容生態(tài)等等。這一整個(gè)過程并非是單向重復(fù)的做內(nèi)容產(chǎn)出投入,其實(shí)也是在“經(jīng)營(yíng)思維”之下。而內(nèi)容經(jīng)營(yíng)的效果,便是作為中間環(huán)節(jié)更緊密鏈接營(yíng)銷和銷售。

       而不難看出,和內(nèi)容經(jīng)營(yíng)緊密關(guān)聯(lián)的便是做陣地經(jīng)營(yíng)。

       做陣地,相當(dāng)于品牌在線上建起了裝修、設(shè)備、服務(wù)等各方面都已完善的門店。內(nèi)容填充起了品牌賬號(hào)矩陣,可以在線上構(gòu)建起品牌形象,也成為資產(chǎn)沉淀持續(xù)吸引流量,承接著粉絲運(yùn)營(yíng)服務(wù)。內(nèi)容之外,經(jīng)營(yíng)體系的搭建是為后續(xù)長(zhǎng)線、穩(wěn)定的生意所用。同時(shí)陣地可幫助品牌持續(xù)沉淀用戶資產(chǎn)和數(shù)據(jù)資產(chǎn),也能夠?qū)崿F(xiàn)對(duì)生意的反哺。

       從引流獲客到建起陣地做生意,似乎已是全局視角下覆蓋了品牌經(jīng)營(yíng)的全鏈路。

        但其實(shí)容易被忽視的還有“垂類經(jīng)營(yíng)”。泛內(nèi)容平臺(tái)上往往是覆蓋著數(shù)量龐大且需求各不相同的用戶,家居企業(yè)“以人為本”的轉(zhuǎn)向,其實(shí)有必要以更垂直的平臺(tái)、更垂類的IP進(jìn)行更精準(zhǔn)觸達(dá)和更深刻挖掘。

        今年8月,涂料品牌立邦就聯(lián)合住小幫開展了“居住空間探索計(jì)劃”營(yíng)銷活動(dòng)。借助住小幫在家裝垂類的設(shè)計(jì)師資源、活躍KOL和用戶資源,并聯(lián)動(dòng)頭部設(shè)計(jì)師青山周平,打通抖音、今日頭條資源位,成功大幅提升了立邦藝術(shù)漆的品牌聲量。根據(jù)巨量引擎發(fā)布的數(shù)據(jù),該項(xiàng)目借助住小幫最終獲得總曝光2000余萬(wàn),達(dá)人種草文章閱讀曝光超400萬(wàn)。

       在全效經(jīng)營(yíng)中,不論是流量留存、增加曝光或是更精準(zhǔn)觸達(dá),鏈路的最終環(huán)節(jié)還是要走到交易的完成。家居是典型的既需要線索留資、有需要促成實(shí)際交易的產(chǎn)業(yè),而如今“短直雙開”漸成趨勢(shì),可以兼顧這兩種需求,實(shí)現(xiàn)“全鏈交易”。

        利用短視頻內(nèi)容和平臺(tái)諸多產(chǎn)品工具連接,企業(yè)即可更快速、高效地實(shí)現(xiàn)線索量級(jí)的增長(zhǎng)。利用直播,設(shè)計(jì)服務(wù)類、定制主材類可以通過在線預(yù)約等方式讓企業(yè)完成了快速留資;針對(duì)成品家具、家居好物的閉環(huán)直播,則直接打通與消費(fèi)終端的連接,完成整個(gè)交易閉環(huán)。

       從視角思路的塑造到落地閉環(huán)執(zhí)行,將生意的流程做細(xì)分,在各個(gè)環(huán)節(jié)上做有效的投入、高效的布局,這是修煉內(nèi)功、補(bǔ)齊能力的必要?jiǎng)幼鳎彩钦嬲龑?shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的大前提和開端。

       種一棵樹最好的時(shí)間是十年前,其次是現(xiàn)在。盡管家居行業(yè)如今又傳統(tǒng)生意和數(shù)字化兩方面的新舊問題疊加,痛點(diǎn)十分突出,但這也意味著行業(yè)變革正在加速。在這個(gè)時(shí)代里,行業(yè)可以在更多平臺(tái)的助力下找到突破口,圍繞用戶的全部需求來提供服務(wù),在線上做好全面經(jīng)營(yíng)。唯此家居行業(yè)方能實(shí)現(xiàn)蛻變。
 

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