近兩年，受疫情反復、消費升級、互聯網發展等大環境影響，家居行業發展模式發生變革。短視頻、直播等形式成為用戶接收家居內容的重要渠道；家居企業在營銷上再發力，形成從點到面、從單一到系統、從淺層到深層的進階。
（圖片來源：拍信創意，侵刪）
為了抓住時代機遇，家居企業通過創新、有效、精準的營銷，打通線上線下全鏈路，從而實現流量捕獲，推動企業的長效增長。從趨勢上看，家居營銷在直播“下訂”、明星代言、借勢數字化三個方面不斷深化，玩出更符合家居行業發展的新意與高度。
直播成“下訂”主場
2022或成家居品牌直播元年
2020年之前，直播對于家居行業而言，還有些陌生，但2020年之后，直播似乎在一夜之間成為80%的家居建材企業的活動，直播這一營銷迅速在家居行業滲透。經過近兩年的探索，家居企業在直播營銷上逐步形成了系統的戰略。
居然之家：直播營銷IP化
直播帶貨是家居行業布局線上營銷的有效形式，而獨具發展眼光的居然之家，在布局直播營銷的時候，也把自身的直播活動做成了“IP”。
居然之家“老汪來了”，以“總裁直播帶貨”的形式殺進直播圈，經過一年多的打磨，“老汪來了”儼然已經成為一個相當有影響力的超級IP。
2021年6月4日，居然之家集團董事長汪林朋現身淘寶直播間，3小時內觀看量破152.6萬人次，直播引導成交單量破2.1萬單，鎖定成交額突破3.2億元。
2021年11月，在“老汪來了，年度盛典”活動中，汪林朋、執行總裁王寧、影星陳寶國以及11位品牌BOSS亮相直播間，斬獲訂單超2.2萬筆，新增粉絲量同比增長539%，連續三次摘得天貓商家直播榜第一。
（圖片來源：居然之家，侵刪）
歐派家居：構建直播生態新模式
作為家居行業公認的“老大哥”，歐派家居在直播屆構建起了完善的生態模式：總部直播+區域直播+門店直播。
2021年，歐派舉行了3.15明星直播、4.16凈醛戰役、6月全國冠軍聯盟、8.20家居脫口秀、11月品質巖選等多場直播活動，除了總裁親臨，還邀請了孫儷、賈乃亮、田亮、張繼科、柳巖等明星空降直播間。
（圖片來源：歐派高端定制-公眾號，侵刪）
歐派的三級直播生態新模式的特點是，除了將品牌自播納入日常運營手段，打造品牌自播+明星主播的雙重保障，還通過自播積累客戶，為消費者答疑解惑，通過明星主播釋放驚喜福利，進一步促進線上成交和訂單轉化。
據了解，這種系統的直播為歐派家居創造了不俗的業績。其中僅在3月23日收網的“天網云爆”單項直播活動，便收獲了超15萬個訂單。
芝華仕：用直播提供場景化體驗式與服務
家具作為低頻次消費的大件用品，在直播間直接推銷的方法顯然難以實現有效銷售。芝華仕則摸索出一套有效的直播方法：搭建2000平的直播場地，展示客廳、餐廳、我是、廚房等多個場景，從早 12 到晚 12 不間斷日播，培養顧客觀看習慣；日常更新幽默劇情類短視頻，加上直播間活動預告……
在芝華仕直播間，主播們被要求代入顧客角度，通過溝通進一步了解顧客家庭情況，比如是否有老人小孩，房子面積大小等等，確定顧客需求后，再推薦對應產品。
（圖片來源：芝華仕，侵刪）
經過近半年的摸索與改善，目前芝華仕日均單場自播銷售額實現了2- 3 倍的增長，位居家具類目品牌自播第一名。今年快手 116 期間，芝華仕快手直播間持續開播 14 個小時，創下單場 141 萬的銷售紀錄。
就目前而言，家居頭部企業在直播內容上不斷深耕，家居類直播也呈現出多種面貌。隨著應用場景的進一步摸索，直播營銷將成為越來越多家居企業的營銷重點。在2021中國家居創新營銷領袖峰會直播電商生態大會上，聯邦家私集團品牌營銷部副總經理黃劍雄表示，直播電商是一個新風口、新賽道，2022年將成為家居品牌的直播元年。
從取悅經銷商到迎合消費者喜好
明星營銷流量化、年輕化
在“流量即資本”的時代，明星營銷也成了家居品牌的俘獲粉絲的利器。
品牌代言整體啟用流量明星
在剛剛過去的2021年，索菲亞、卡諾亞、冠珠陶瓷、維意定制、雙虎家居、夢潔家紡、月影家居等多個家居品牌更換明星代言人。
2021年7月29日，冠珠瓷磚 品 牌宣布，迪麗熱巴正式擔任其品牌代言人。宣發當天，相關話題霸占微博熱搜榜單前列。據了解，#冠珠瓷磚品牌代言人迪麗熱巴#話題閱讀量11.1億，討論量達到66.9W。
（圖片來源：冠珠瓷磚-公眾號，侵刪）
2021年8月20日，夢潔正式宣布肖戰出任品牌代言人，發布全新廣告大片《共享好夢時刻》，瞬間引發了全網熱議。雙11期間，夢潔線上全渠道總銷售增長100%，刷新歷年雙11銷售記錄。夢潔在公布戰報的同時其中也提到了官宣代言人肖戰的助力。
（圖片來源：艾漫數據，侵刪）
據微博數據顯示，家居新換的品牌代言人粉絲都達到千萬級：冠珠瓷磚代言人迪麗熱巴粉絲7664.7萬、王力安防代言人李易峰粉絲6097.5萬、月影家居/喜臨門代言人楊洋粉絲5618.4萬、斯可馨代言人佟麗婭粉絲4036.3萬、索菲亞代言人鄧倫粉絲4024.1萬、夢潔/九陽代言人肖戰粉絲2975.9萬、雙虎家居代言人張若昀粉絲2678.3萬、客來福代言人王麗坤粉絲1969.8萬、維意定制代言人黃軒粉絲1088.8萬……
家居企業請明星代言，請的是明星背后的流量，請的是明星背后粉絲的消費力，流量明星可以給家居品牌帶來足夠的話題和關注度，還能激發明星粉絲消費品牌產品，從而助力品牌迅速占領市場份額。
從打造渠道品牌走向打造消費者品牌
除了邀請明星代言品牌形象，家居企業在明星營銷玩法上也不斷推陳出新。
《冠軍的新家》：聯合體育明星打造家居綜藝
受疫情影響，歐錦賽、美洲杯、奧運會、全運會都在2021年輪番舉行，2021年成為不折不扣的體育大年。在持續的熱度當中，體育演員成為新的“流量明星”。體育營銷，也成為2021年家居行業的重頭戲。
（圖片來源：優居，侵刪）
2021年7月，騰訊視頻全新家居改造綜藝《冠軍的新家》上線，這檔節目匯聚了奧普、華藝照明、好萊客、好太太、凱迪仕、歐鉑麗、三棵樹、森歌等一眾家居品牌，通過對張繼科、潘曉婷、武大靖等奧運目前家居現狀的了解和需求，為他們量身改造新家環境。
這款綜藝打破了以往傳統的賽事和運動隊贊助，以更契合的場景式營銷，展現家居企業的品牌魅力與能量。
顧家家居：攜手“愛豆”推進品牌年輕化
2021年，顧家家居發布了全新品牌口號——“向往的生活在顧家”。為了落地這一口號，顧家家居組織了多場幽默、創意、有趣的營銷活動，攜手年輕人追捧的“愛豆”，邀請消費者一同參與“向往的生活”。
（圖片來源：顧家家居，侵刪）
3月22日，顧家家居邀請《奇葩說》“四強”中的小鹿和冉高鳴，開啟全網直播“吐槽”對方的家。這場“奇葩辯論”在抖音直播曝光達2000多萬，微博話題品牌曝光也達到2600多萬；雙十一期間，顧家家居在湖州德清奇幻谷組織了一場3天2夜的“向往美好生活節”，舉辦山谷LIVE演唱會、向往市集、向往會客廳、Swing主題舞會、篝火晚會、星空露營等豐富好玩的活動，并邀請大張偉改編了歌曲《沙發一躺過半天》。
好萊客：明星助陣“潮牌”進化
自確立要打造“潮牌”這一定位起，好萊客的潮牌營銷就持續不斷在家居圈刷屏。除了通過跨界合作、打造主題空間、發起話題，好萊客還邀請了多位明星累積潮牌的影響力。
818品牌日，好萊客聯合新銳設計師周游打造快閃店“Homiehouse”，并攜手代言人Angelababy等共同見證#探索潮玩家#品牌日家居炫酷轟趴；“奔跑雙11·福利泉給你”線上音樂會，好萊客現場特邀胡海泉作為原態潮LIVE2.0音樂節“首發潮流明星”燃情開唱……
（圖片來源：好萊客大師說-公眾號，侵刪）
以往的明星營銷，家居企業為了開拓渠道，往往會通過邀請大眾歌星、影視明星助唱、站臺等方式打造現場氣氛。而今，家居企業在部署明星營銷時，逐漸開始往消費端傾斜，與消費者所喜愛的“愛豆”、“網紅”合作，以輕松好玩的線上、線下活動，獲取消費者的認可。
這說明，很多家居企業已經從渠道品牌開始步入消費者品牌階段。因此，家居品牌的明星營銷呈現出流量化、時尚化、年輕化特征。
傳統獲客方式失效
數字化營銷成為家居企業增長新動能
2021年是家居行業數字化全面爆發的一年，數字化營銷也成為家居企業的轉型發展關鍵詞。
紅星美凱龍：打造家居行業首個完整數字化營銷體系
為了賦能B端家居商戶，紅星美凱龍與騰訊、阿里建立戰略合作關系，打造家居行業首個完整數字化營銷體系。
這套體系為紅星美凱龍帶來顯著業績。2020年，紅星美凱龍雙十一線上線下總銷售額突破219.86億元，同比大增37.4%，6個城市中的24個新零售門店，總銷售額達24.93億元。
圣象：推出“圣象社區”數字營銷整合平臺
針對后疫情時代需求，圣象加大營銷創新，推出全國線上線下直播活動和“圣象社區”數字營銷整合平臺，其中圣象社區配有“圣象設計家”入口，用戶在購買地板之前，先提交戶型圖和地板偏好、預算等，再由銷售設計師制作一份客戶計劃書。終端則配備3D VR系統，提供在線逛店服務。
（圖片來源：圣象集團-公眾號，侵刪）
此外，圣象在各個城市也在運用數字化手段作營銷，比如北京圣象的短視頻大賽；陜西圣象的淘寶直播，借助優惠券+禮品+產品鎖客；安徽圣象開通小紅書官方企業賬號，持續輸出筆記等等。
金牌廚柜：持續深化數字營銷
2020年，金牌廚柜成立數字營銷中心，從前端獲客到后端的研發供應鏈和企業運營，全面進行數字化賦能。
伴隨近幾年開展的數字營銷工作，金牌廚柜原有的經銷商渠道體系和職能都在發生轉變，品牌化的投放越來越多，線上流量占比越來越高，營銷體系逐漸轉變為線上服務，并且根據流量所屬的地區下放給對應區域的服務商。
（圖片來源：金牌廚柜官方號，侵刪）
除了上述企業，歐派家居、居然之家、曲美家居、德爾未來、皮阿諾、羅萊生活、水星家紡、夢潔等幾十家家居企業，都在部署數字營銷。在新時代下，數字化營銷，成為家居企業增長的新動能。
中國家居/設計產業互聯網戰略專家王建國表示，家居企業在品牌數字化營銷賽道發力的做法，符合消費者年輕化、家居消費品科技化、家居產品營銷高效化以及消費升級、產業升級的大方向和大趨勢。
結語：
2022年已來，面對消費人群、消費需求、獲客渠道帶來的市場變化，家居市場競爭日益激烈，創新型、戰略型營銷成為家居企業搶占消費心智乃至市場先機的有效渠道。因此，家居企業在營銷模式的創新上，不斷向時尚、快消、文化等領域看齊，玩法愈加創意、大膽，推動家居行業品牌升級的同時，也讓家居營銷有了更多看點！
