渠道作為拉動業(yè)績增長的重要途徑，一直是家居、建材、家裝等泛家居行業(yè)關注的焦點。在經歷了 2021 年的原材料上漲、大宗業(yè)務受阻、限電停產，以及疫情的反復考驗，家居企業(yè)在望向 2022 年時，如何挖掘新的需求增長引擎，找到行業(yè)下一個增長點的心情也顯得尤為迫切。由于過往依賴大宗業(yè)務所帶來的連鎖反應，以及市場的不確定性，家居企業(yè)不得不開始思考多渠道、多品類的拓展。而以消費者最后一公里的流量觸達端——社區(qū)渠道，漸重回各家企業(yè)的視野中。
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社區(qū)渠道重獲關注，多家企業(yè)搶先布局
家居業(yè)務與房地產市場有著高度相關性，行業(yè)分析普遍認為，隨著新房增速放緩，二手房與存量房已成為家居行業(yè)新的增長點。貝殼研究院日前發(fā)布的《2022 年房地產市場展望報告》顯示，2021 年的新房銷售面積和銷售金額的同比增速均為 2015 年以來最低增速。此外，據(jù)貝殼研究院預測，未來 5 年我國二手房供給總量將從當前的年均約 420 萬套上升至 600 萬套左右，二手房市場份額將提升超過 10 個百分點，行業(yè)的天花板有望提高。
存量時代的到來，也推動著家居產業(yè)鏈和消費市場發(fā)生結構性變化。面對居高不下的房價，二手房和老房漸漸受到剛需消費者的青睞，一定程度上擴大翻新家裝市場的規(guī)模。同時，伴隨著生活水平提高及消費升級，人們對于住房的需求也不僅僅是 " 容身之所 " 這一要求，而是逐步向品質生活方面靠攏，進而催生二次裝修的家裝消費需求。此前，艾媒咨詢針對中國家居用戶進行裝修原因分析調查，發(fā)現(xiàn) " 提高居住質量和居住環(huán)境 " 是用戶選擇裝修的首要原因，占比為 57.6%，" 買新房 "" 方便出租 " 位居裝修原因二、三位，其占比分別為 17.4% 和 9.9%。
由于存量房的家裝業(yè)務占比越來越高，對于家居企業(yè)而言，流量前置已是不爭事實。尤其是普通門店獲客成本高、客流量低的情況下，不少企業(yè)圍繞社區(qū)最后一公里展開了新的競爭部署，社區(qū)渠道重獲關注。如維意定制的 " 小藍店 "、東鵬整裝的 " 鵬住小店 "、詩尼曼的 AI 家居、司空未來家、伊戀的寬窄智家等都提出走社區(qū)店路線。
維意定制 CEO 歐陽熙接受新快報采訪時指出，就現(xiàn)階段而言，企業(yè)布局社區(qū)渠道，主要還是爭奪一個流量入口。" 家居行業(yè)受地產板塊的影響非常大。最近幾年，業(yè)內對于新房增長的情況普遍持悲觀態(tài)度，存量市場及剛需市場漸漸被看好。如果還是按照原先的渠道進行布局，面對的消費群體還只是停留在新房業(yè)主這一部分。如何在新的市場環(huán)境中尋找更大的開放，找到行業(yè)下一個增長點，這將會成為業(yè)內企業(yè)非常關注的一個課題。"
貼近用戶群體，走 " 小而精 " 路線
曾幾何時，家居企業(yè)背靠地產巨頭布局的工程渠道，是企業(yè)拉動業(yè)績增長的重要利器。以 2020 年為例，歐派、索菲亞的大宗業(yè)務占比近 20%；好萊客接近 30%；皮阿諾占比 59.26%。相較而言，體量偏小、強調社交、服務等屬性的家居社區(qū)店顯然并非主流。
此前，建材、家裝、定制等企業(yè)都曾在全國社區(qū)進行商業(yè)拓展，取得成效有之，也有不少敗興而歸。歐陽熙向記者表示，在近兩三年中，家居社區(qū)店開始走 " 小而精 " 的路線，一是體量、店面面積較小；二是著重提供專業(yè)服務，店面數(shù)量在精而不在多。" 過去的家居社區(qū)店更多由加盟商自發(fā)推進，并沒有品牌層面上的整體規(guī)劃。這些創(chuàng)業(yè)者往往要負責全流程服務，很多時候并不規(guī)范，而且形象也不佳。在我看來，如果還是按原先這種套路走，對企業(yè)或者消費者來說，可能都不是一件好事。"
相較過往單品經營的社區(qū)店模式，不少家居品牌圍繞社區(qū)商圈玩出新花樣。從具體形式來看，東鵬整裝打造的家居生活服務品牌 " 鵬住 "，意在讓消費者在其生活的社區(qū)或周邊商圈便可獲取到家裝服務，諸如整裝、局裝、改裝、翻新、維保、房檢等；AI 家居則有意將其與詩尼曼的運營風格區(qū)別開來，在家居賣場、商業(yè)綜合體等之外另辟蹊徑，以觸達社區(qū)樓盤為主，不僅產品設計方面更加傾向年輕消費群體，而且定價上比詩尼曼低 10%-15%。
而在歐陽熙的設想中，他將 " 小藍店 " 定位為社區(qū)里的整裝設計工作室，每一間 " 小藍店 " 的背后都將會有一間 3000 平米以上的整裝旗艦店進行賦能。" 小區(qū)業(yè)主重新裝修，其實涉及到的不僅僅是定制家具的采購問題，而是包括了硬裝修、軟裝飾、產品整體配套等服務流程，我們希望通過‘小藍店’去觸達‘最后一公里’ , 為這些客戶群體提供同樣優(yōu)質的產品和專業(yè)的服務。"
他補充道，" 小藍店 " 的加盟群體主要是設計師，他們只需要承擔前端的銷售與全案設計服務，其余的工作由自營公司去完成。店面日常運營僅需兩三人負責，工作量也相對較輕。" 原則上，每座直營城市都有一間 3000 平米以上的整裝旗艦店支持社區(qū)店運營。根據(jù)實際情況，部分城市可能會有雙大店，或者多大店的模式。未來 5 年內，我們將在廣州、佛山、深圳、北京、濟南、長沙等 6 座直營城市開 600 家‘小藍店’。"
創(chuàng)業(yè)者投資費用低 綜合要求能力較高
據(jù)《2019 年年度家居建材經銷商數(shù)據(jù)報告》顯示，品牌加盟建店在 31 萬 -50 萬元的投資額度占比為 28.14%，這個投資額一度成為創(chuàng)業(yè)者的主流共識。相比之下，維意定制的 " 小藍店 " 需支付 20 萬元的投資金額；東鵬整裝的鵬住小店、詩尼曼的 AI 家居則需 5 萬元即可投資開店。
對于創(chuàng)業(yè)者來說，如何實現(xiàn)長期運營才是一道真正需要跨越的難關。據(jù)《2020 家居建材行業(yè)招商加盟大數(shù)據(jù)報告》指出，有 8% 的經銷商將會出現(xiàn)投資虧損，45% 以上經銷商需要 3-5 年才能收回投資成本。此外，隨著市場競爭日趨激烈，家居企業(yè)對于經銷商的業(yè)績和要求也在逐步提高。例如定制家居企業(yè)一般都會采取經銷商末位淘汰制度，末位淘汰比例 6%-8% 不等。即使按照 6% 的比例計算，頭部企業(yè)每年出局的經銷商數(shù)量也可能達到上百家。
相較傳統(tǒng)的經銷商加盟模式，這些走 " 小而精 " 路線的社區(qū)店是否會相對 " 友好 " 些？實則不然，記者對比發(fā)現(xiàn)，雖然前述各家品牌的社區(qū)店加盟費用相對較低，但對創(chuàng)業(yè)者的綜合能力的要求不減，甚至更高。如 " 鵬住小店 " 面向的是中小型施工團隊等群體，有較高的技術門檻。
歐陽熙亦坦言道，" 小藍店 " 要求設計師們需具備三年以上的全案設計經驗，并有相應的考核與退出機制。在他看來，不同的家居品牌布局社區(qū)渠道各有不同。就自身而言，能不能真正幫助客戶實現(xiàn)全案設計和一體化的交互服務，這是當下布局的重點和難點。" 就目前階段來說，我們更注重社區(qū)店的客戶服務及口碑沉淀。前期會通過考核，評估設計師群體過往的業(yè)績、客戶口碑，以及綜合能力等，從而擇優(yōu)選擇，并持續(xù)教育培訓賦能，提升他們的運營水平與能力。"
