“可能2018年之后，二手車(chē)直賣(mài)模式就要退出歷史舞臺(tái)了，今后二手車(chē)江湖再無(wú)直賣(mài)。” 近日，天天拍車(chē)COO張延偉兩度發(fā)表文章，公開(kāi)看衰二手車(chē)直賣(mài)。此番言論一出，立即將對(duì)未來(lái)二手車(chē)電商市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式的走向推向了熱議的高潮。
張延偉的上述言論一出，一直堅(jiān)持C2C模式的人人車(chē)、瓜子二手車(chē)等直賣(mài)平臺(tái)成了“眾矢之的”。對(duì)此，人人車(chē)CMO杜希勇在接受《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者采訪(fǎng)時(shí)并未正面回應(yīng)，僅表示自己尚未看到具體的言論，還需看一下具體有什么討論的話(huà)題和角度。而一位不愿具名的二手車(chē)商內(nèi)部人士則直言，短短十幾天時(shí)間，天天拍車(chē)已是第二次“炮轟”直賣(mài)模式，存在“蹭熱度”之嫌，公司方面不想就此特意回應(yīng)。
就相應(yīng)問(wèn)題，本報(bào)記者同時(shí)聯(lián)系了“論戰(zhàn)”的引出方天天拍車(chē)，其相關(guān)負(fù)責(zé)人回應(yīng)稱(chēng)，公司的觀點(diǎn)只針對(duì)直賣(mài)這種業(yè)務(wù)模式和形態(tài)，并不針對(duì)具體某家公司。同時(shí)，上述論斷是基于對(duì)當(dāng)下國(guó)內(nèi)二手車(chē)電商發(fā)展實(shí)際狀況的客觀洞察和總結(jié)。“我們也歡迎更多討論，真理越辯越明。”
事實(shí)上，伴隨著二手車(chē)市場(chǎng)的高速發(fā)展，二手車(chē)電商江湖的“斗爭(zhēng)”未曾間斷，行業(yè)暴露出來(lái)的問(wèn)題也越來(lái)越多。從曾經(jīng)相互質(zhì)疑數(shù)據(jù)造假、派臥底竊取商業(yè)機(jī)密，再到斥巨資“燒錢(qián)”營(yíng)銷(xiāo)等，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)復(fù)雜無(wú)序。在此背景之下，究竟哪種才是可持續(xù)的盈利模式，仍爭(zhēng)論得沸反盈天。各大平臺(tái)背后的資金博弈、融資難的問(wèn)題也逐漸浮出水面。
模式之爭(zhēng)白熱化
此次事件，張延偉無(wú)疑給了二手車(chē)電商直賣(mài)模式一記重錘。在他看來(lái)，“沒(méi)有中間商賺差價(jià)”只是一個(gè)烏托邦式的口號(hào)。二手車(chē)產(chǎn)業(yè)發(fā)展離不開(kāi)二手車(chē)商，個(gè)人賣(mài)給個(gè)人的直賣(mài)模式不僅效率低，且存在不少二手車(chē)商冒充個(gè)人在買(mǎi)車(chē)的情況，拍賣(mài)模式才更適合未來(lái)趨勢(shì)。
對(duì)此，人人車(chē)銷(xiāo)售人員在接受本報(bào)記者采訪(fǎng)時(shí)表示：“人人車(chē)目前的銷(xiāo)售模式仍是堅(jiān)持個(gè)人對(duì)個(gè)人，如果發(fā)現(xiàn)有車(chē)商在我們平臺(tái)上買(mǎi)車(chē)，我們會(huì)及時(shí)把他的手機(jī)號(hào)拉黑，也不會(huì)給他預(yù)定車(chē)。車(chē)主方的話(huà)，我們?cè)u(píng)估師去驗(yàn)車(chē)必須面對(duì)的是個(gè)人而不是車(chē)商，比如有過(guò)戶(hù)記錄的，過(guò)戶(hù)必須超過(guò)兩個(gè)月的車(chē)才能上我們平臺(tái)。”
有意思的是，二手車(chē)電商模式之爭(zhēng)一直是行業(yè)熱點(diǎn)，目前二手車(chē)電商模式眾多，包括B2B、B2C、C2C、C2B等各種模式混戰(zhàn)市場(chǎng)。但是何種模式才能真正“笑傲江湖”？恐怕現(xiàn)在很難給出確切的答案。
其中，C2B模式的代表是天天拍車(chē)，C2B平臺(tái)的模式是從個(gè)人車(chē)主處獲得車(chē)源信息，通過(guò)競(jìng)價(jià)拍賣(mài)的方式將車(chē)輛拍賣(mài)給車(chē)商；B2B模式的代表有優(yōu)信拍、車(chē)易拍等，通過(guò)從4S店等處拿車(chē)源信息撮合交易賣(mài)給中間商。C2B以及B2B的主要盈利點(diǎn)在于中介費(fèi)、檢測(cè)費(fèi)等費(fèi)用。而B(niǎo)2C模式代表有優(yōu)信、品車(chē)慧二手車(chē)等，通過(guò)平臺(tái)把車(chē)商的車(chē)賣(mài)給消費(fèi)者，這種模式的主要盈利方式是向車(chē)商收取推廣費(fèi)用和交易服務(wù)費(fèi)用；C2C模式即直賣(mài)化，讓個(gè)人和個(gè)人之間交易，代表公司有人人車(chē)、瓜子二手車(chē)，盈利主要來(lái)自買(mǎi)方支付的交易服務(wù)費(fèi)。
從目前各大二手車(chē)電商的布局來(lái)看，張延偉看好拍賣(mài)模式也并非沒(méi)有道理。其中，瓜子二手車(chē)母公司車(chē)好多集團(tuán)加速對(duì)C2B拍賣(mài)項(xiàng)目“車(chē)速拍”的布局，其他二手車(chē)電商也先后上線(xiàn)了拍賣(mài)業(yè)務(wù)，優(yōu)信旗下的優(yōu)信拍，人人車(chē)旗下“人人快賣(mài)”以及大搜車(chē)加持的車(chē)易拍。這意味著，以往主打直賣(mài)模式的二手車(chē)電商已經(jīng)將目光移到了拍賣(mài)模式上。
除了上述消費(fèi)者熟知的二手車(chē)電商模式外，一些“新鮮”的模式也逐漸出現(xiàn)，比如妙優(yōu)車(chē)推出的“以租代購(gòu)”的模式，其是經(jīng)銷(xiāo)商或者汽車(chē)租賃公司按照客戶(hù)指定的車(chē)型購(gòu)買(mǎi)新車(chē)，并與客戶(hù)簽訂長(zhǎng)期的租賃協(xié)議，在客戶(hù)租用一定的期限后，將車(chē)輛產(chǎn)權(quán)轉(zhuǎn)移到客戶(hù)名下。
二手車(chē)電商模式之爭(zhēng)的背后，究竟何種模式才能“笑傲江湖”，市場(chǎng)尚未給出答案。優(yōu)信在招股書(shū)中表示：“自2011年成立以來(lái)，我們并無(wú)盈利。而且運(yùn)營(yíng)產(chǎn)生負(fù)面現(xiàn)金流，未來(lái)可能會(huì)繼續(xù)。”C2B模式究竟能為天天拍車(chē)帶來(lái)多少盈利還有待市場(chǎng)檢驗(yàn)。
“空談模式并無(wú)意義，關(guān)鍵看是否提升了用戶(hù)的體驗(yàn)，是否符合行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)。”天天拍車(chē)方面表示，無(wú)論哪種模式，二手車(chē)電商最終的比拼都脫離不了車(chē)源、效率和成本問(wèn)題。
河南省汽車(chē)行業(yè)商會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)司愛(ài)武在接受本報(bào)記者采訪(fǎng)時(shí)直言：“無(wú)論哪種模式，很多二手車(chē)交易平臺(tái)的監(jiān)管漏洞最終決定了其具有不可持久性。”
“燒錢(qián)大戰(zhàn)”硝煙彌漫
據(jù)中國(guó)汽車(chē)流通協(xié)會(huì)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2017年我國(guó)二手車(chē)市場(chǎng)全年交易量突破1240萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)19.33%，成交額突破8000億元，同比增長(zhǎng)34%。
隨著二手車(chē)市場(chǎng)規(guī)模的擴(kuò)大，為了爭(zhēng)奪市場(chǎng)，二手車(chē)電商不僅限于模式間的差異化競(jìng)爭(zhēng)，還上演了“黑稿”羅生門(mén)戲碼、出現(xiàn)了轟動(dòng)一時(shí)的“女間諜”事件，以及持續(xù)不斷的“燒錢(qián)大戰(zhàn)”等，手段百出。
據(jù)有關(guān)媒體報(bào)道，瓜子二手車(chē)方面曾表示，同行發(fā)出的關(guān)于瓜子的“黑稿”每周就有三四次。優(yōu)信二手車(chē)相關(guān)負(fù)責(zé)人也曾羅列出三篇關(guān)于優(yōu)信二手車(chē)的負(fù)面稿件，內(nèi)容涵蓋“車(chē)源造假”“遭簽約車(chē)商抵制”及“資金鏈斷裂”等。并表示，有證據(jù)表明這些確實(shí)是“友商”發(fā)布的不實(shí)消息，并且已啟動(dòng)了法律程序。
而去年3月3日，本報(bào)發(fā)布的一篇關(guān)于查博士派“女間諜”臥底車(chē)鑒定的報(bào)道，引起了社會(huì)廣泛關(guān)注。查博士和車(chē)鑒定均是二手車(chē)信息服務(wù)類(lèi)APP，存在競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。證據(jù)顯示，查博士派遣的“女間諜”會(huì)定期將竊取的車(chē)鑒定大客戶(hù)數(shù)據(jù)，甚至招聘、待遇、合作等情況匯報(bào)給自己的上級(jí)，情況之復(fù)雜堪比“諜戰(zhàn)片”。
二手車(chē)電商的競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，為了搶奪市場(chǎng)，二手車(chē)電商上演的“燒錢(qián)”營(yíng)銷(xiāo)大戰(zhàn)如火如荼。
據(jù)艾瑞市場(chǎng)咨詢(xún)的數(shù)據(jù)顯示，2015年，二手車(chē)電商廣告投放總額超過(guò)8億元，2016年已經(jīng)達(dá)到12億元。優(yōu)信此前發(fā)布的招股書(shū)透露，在2018年第一季度中，公司的銷(xiāo)售及市場(chǎng)推廣費(fèi)用、研發(fā)費(fèi)用、行政管理費(fèi)用分別為6.38億元、6806萬(wàn)元和1.61億元。2016年、2017年，優(yōu)信在銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)上的投入分別為7.94億元、22.03億元，分別占同期總收入的96.2%、112.9%。很明顯，其中2017年的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用就超出了當(dāng)年全年的收入。
從“燒錢(qián)”營(yíng)銷(xiāo)的決心來(lái)看，各大電商平臺(tái)誰(shuí)也不甘落后。今年4月，大搜車(chē)正式宣布推出賣(mài)車(chē)比價(jià)平臺(tái)之后，創(chuàng)始人兼CEO姚軍紅曾公開(kāi)放言，接下來(lái)的一段時(shí)間，大搜車(chē)將砸下巨額的廣告費(fèi)。“我們?cè)诒本┑膹V告會(huì)是任何一個(gè)友商的兩倍以上，讓消費(fèi)者百分之百看到我們的廣告。”姚軍紅透露，北京會(huì)是第一站，一旦此打法穩(wěn)定了，將在北上廣深全面展開(kāi)，緊接著全國(guó)排在前二十、前三十的車(chē)源城市一個(gè)一個(gè)打開(kāi)。
瓜子二手車(chē)方面，上述內(nèi)部人士表示，公司確實(shí)每年都要在廣告方面進(jìn)行投入，但因?yàn)橐呀?jīng)與眾多供應(yīng)商建立了良好的合作關(guān)系，廣告開(kāi)銷(xiāo)并沒(méi)有傳聞那么多。并且公司在營(yíng)銷(xiāo)方面有一套自己的策略，并非盲目打廣告。
在中國(guó)汽車(chē)流通協(xié)會(huì)專(zhuān)家委員會(huì)專(zhuān)家顏景輝看來(lái)，二手車(chē)電商“燒錢(qián)”打廣告的策略能夠理解，主要是為了開(kāi)拓市場(chǎng)，以期在有限的資源范圍內(nèi)最大化地提高市場(chǎng)占有率，當(dāng)達(dá)到一定規(guī)模后，有望實(shí)現(xiàn)盈利。
不過(guò)，車(chē)置寶創(chuàng)始人兼CEO黃樂(lè)近期在接受《經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》采訪(fǎng)時(shí)指出：“隨著各大平臺(tái)在廣告和補(bǔ)貼上的你爭(zhēng)我?jiàn)Z，也加速了自身資本消耗，在難以穩(wěn)定盈利的局面下，‘融資快、燒錢(qián)更快’的模式不會(huì)持久。”
巨頭割據(jù)圈地跑馬
有一種觀點(diǎn)，二手車(chē)線(xiàn)上平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)演變成廣告大戰(zhàn)，或多或少是受資本涌入的影響。資本是對(duì)市場(chǎng)最為敏感的，艾瑞咨詢(xún)《2015中國(guó)二手車(chē)電子商務(wù)行業(yè)白皮書(shū)》中統(tǒng)計(jì)道，自2014年起，中國(guó)二手車(chē)電商便開(kāi)始呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，吸引了一大批創(chuàng)業(yè)者、資本爭(zhēng)相進(jìn)入。
另?yè)?jù)易觀統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2017年中國(guó)二手車(chē)電商融資總額超過(guò)了100億元，達(dá)到了歷史最高。二手車(chē)電商行業(yè)在經(jīng)過(guò)洗牌之后，投融資活動(dòng)變得更加集中，70%的融資都為C輪及以后。
以?xún)?yōu)信集團(tuán)為例，截至6月27日在美國(guó)納斯達(dá)克掛牌前，公司已經(jīng)經(jīng)歷了五輪融資，融資總額達(dá)到了13.6億美元，投資方包括騰訊、DCM中國(guó)、高瓴資本、KKR、百度投資部、Tiger老虎基金、華晟資本等。遺憾的是，優(yōu)信在美股市場(chǎng)似乎并不受“待見(jiàn)”，上市不到一周，即跌破9美元的發(fā)行價(jià)。此前在掛牌首日和6月29日還曾兩度盤(pán)中破發(fā)。
希望通過(guò)上市解決資金焦慮的優(yōu)信二手車(chē)，并未得償所愿。“優(yōu)信急于上市，體現(xiàn)了二手車(chē)行業(yè)普遍面臨資金饑渴的現(xiàn)狀，其上市融資的額度，不過(guò)是杯水車(chē)薪。”日前，一位二手車(chē)業(yè)內(nèi)人士在接受媒體采訪(fǎng)時(shí)表示。
不過(guò)記者注意到，在這些二手車(chē)電商平臺(tái)的背后，不乏有“腳踏兩只船”甚至“多只船”的投資方。其中紅杉資本不僅參與了瓜子二手車(chē)的A、B、C三輪融資，還參與了大搜車(chē)的B輪融資；華平投資則于2014年9月和2017年4月分別參與了優(yōu)信的B輪融資和大搜車(chē)的D輪融資；而最為“闊綽”的則是騰訊，參與了多個(gè)項(xiàng)目的多輪次投資，包括人人車(chē)、瓜子二手車(chē)、天天拍車(chē)、優(yōu)信和易鑫集團(tuán)，可謂是“全下注”。
不難想象，無(wú)論二手車(chē)電商平臺(tái)之間如何“廝殺”，騰訊作為投資方四處出擊，最后總會(huì)有所收獲。
事實(shí)上，二手車(chē)電商玩家背后都已經(jīng)浮現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)巨頭的身影。除了騰訊之外，優(yōu)信于2015年獲得百度的投資；易鑫集團(tuán)多次獲得京東和百度的投資；大搜車(chē)則于2017年11月宣布完成3.35億美元E輪融資，由阿里巴巴領(lǐng)投，華平投資、招銀國(guó)際、春華資本跟投。
隨著互聯(lián)網(wǎng)巨頭的相繼進(jìn)場(chǎng)，二手車(chē)行業(yè)進(jìn)入了巨頭割據(jù)時(shí)代。江湖是個(gè)圈，無(wú)論在哪個(gè)細(xì)分領(lǐng)域，都有BAT的跑馬圈地。
“資本的本質(zhì)就是商業(yè)利益。”司愛(ài)武認(rèn)為，資本就是ABCD，甚至是A+B+C+D的循環(huán)，不斷做大規(guī)模吹大泡沫，尋找下一個(gè)接盤(pán)俠的過(guò)程，對(duì)于資本來(lái)說(shuō)，很多二手車(chē)電商本身只是一種金融產(chǎn)品。
資本泡沫被不斷擠壓
雖然二手車(chē)市場(chǎng)融資環(huán)境看起來(lái)還很美好，但種種跡象表明，對(duì)于二手車(chē)電商的投資，資本們變得越來(lái)越謹(jǐn)慎。易觀統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2017年，中國(guó)二手車(chē)電商融資事件不足2016年的一半。
今年4月，雖然人人車(chē)高調(diào)宣布獲得E輪3億美元的融資，由高盛集團(tuán)領(lǐng)投，騰訊、滴滴等其他投資機(jī)構(gòu)跟投。不過(guò)，相比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手優(yōu)信去年1月完成的E輪5億美元融資來(lái)說(shuō)，差距較大，甚至比不上新入局者大搜車(chē)去年11月的3.35億美元E輪融資。
此外，記者注意到，人人車(chē)此次融資，除了騰訊和滴滴是老股東之外，早期的順為資本、紅點(diǎn)創(chuàng)投、策源資本等投資方紛紛缺席，而高盛集團(tuán)又與滴滴關(guān)系密切，不得不懷疑其實(shí)力已經(jīng)受到投資方質(zhì)疑。
上述提到，優(yōu)信此前對(duì)外宣布完成了E輪5億美元融資，雖然金額上高于人人車(chē)此次融資，但值得注意的是，該筆融資發(fā)生在去年1月，此次融資之后，優(yōu)信未有新的融資信息傳來(lái)。因此有觀點(diǎn)認(rèn)為，優(yōu)信赴美上市也是體現(xiàn)了其對(duì)于融資的迫切。
事實(shí)上，二手車(chē)電商融資進(jìn)入瓶頸期不難理解。華創(chuàng)證券在其研報(bào)中就指出，在野蠻的爭(zhēng)搶流量的過(guò)程中，二手車(chē)電商們的渠道利潤(rùn)被嚴(yán)重壓低。多數(shù)電商僅以金融盈利，優(yōu)信為最早進(jìn)入二手車(chē)市場(chǎng)的互聯(lián)網(wǎng)公司之一，也經(jīng)歷了從2B到2C的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，但仍未看到盈利的跡象。多年入不敷出，二手車(chē)電商來(lái)自資本的壓力加大。
黃樂(lè)認(rèn)為，資本在二手車(chē)電商上的投入已到了中后期，在各個(gè)模式體量越來(lái)越近的時(shí)候，企業(yè)的融資機(jī)會(huì)越來(lái)越小，想要獲得更多資本青睞，必須提高效率，解決自身的盈利難問(wèn)題。在他看來(lái)，二手車(chē)電商行業(yè)的新一輪洗牌明年就會(huì)到來(lái)，苦練內(nèi)功、提升效率才是二手車(chē)電商的成功之道。
盈利痛點(diǎn)難解
似乎是意識(shí)到，單純依靠傭金收入難以實(shí)現(xiàn)盈利，在經(jīng)歷了多輪“過(guò)招”之后，二手車(chē)電商玩家們開(kāi)始尋求新的盈利增長(zhǎng)點(diǎn)，其中包括紛紛推出新車(chē)業(yè)務(wù)。
據(jù)了解，目前車(chē)好多集團(tuán)推出了“毛豆新車(chē)網(wǎng)”，大搜車(chē)推出了“彈個(gè)車(chē)”，優(yōu)信則有“優(yōu)信新車(chē)”，人人車(chē)也與滴滴合作推出新車(chē)業(yè)務(wù)。資深汽車(chē)行業(yè)分析師張志勇認(rèn)為，一般情況下，二手車(chē)電商向新車(chē)業(yè)務(wù)延伸的目的主要就是完善整個(gè)汽車(chē)銷(xiāo)售產(chǎn)業(yè)鏈，達(dá)到互惠的目的。不過(guò)，相比于新車(chē)業(yè)務(wù)，二手車(chē)電商們更“偏愛(ài)”汽車(chē)金融業(yè)務(wù)。從2016年開(kāi)始，優(yōu)信、瓜子、人人車(chē)在拓展二手車(chē)交易業(yè)務(wù)的同時(shí)，就已經(jīng)紛紛布局二手車(chē)金融業(yè)務(wù)。
易觀在4月發(fā)布的《中國(guó)二手車(chē)電商年度綜合分析2018》年報(bào)中分析稱(chēng)，中國(guó)二手車(chē)電商行業(yè)已經(jīng)基本完成洗牌，市場(chǎng)焦點(diǎn)由業(yè)務(wù)模式之爭(zhēng)轉(zhuǎn)向精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，各電商平臺(tái)在“新零售”和“新金融”的熱潮中利用數(shù)據(jù)和技術(shù)布局線(xiàn)下門(mén)店，建設(shè)物流體系并拓展金融產(chǎn)品，這些舉措提升了車(chē)源數(shù)量，加速了交易效率并促進(jìn)電商平臺(tái)盈利模式的多元化。
這一論斷隨著優(yōu)信招股書(shū)的披露得到了證實(shí)。雖然優(yōu)信目前旗下有優(yōu)信拍、優(yōu)信二手車(chē)、優(yōu)信數(shù)據(jù)和優(yōu)信新車(chē)等多個(gè)子業(yè)務(wù)，但就收入組成來(lái)看，優(yōu)信二手車(chē)和優(yōu)信拍為最主要的兩大業(yè)務(wù)。
2018年第一季度財(cái)務(wù)數(shù)字顯示，優(yōu)信2C交易收入、2C貸款收入、2B交易收入和其他的收入分別為0.95億元、3.59億元、1.09億元和0.86億元。其中貸款收入比例占總收入的比例已超過(guò)55%。2016年、2017年，2C貸款收入同樣占據(jù)總收入的半壁江山，分別為3.14億元、9.44億元，分別占同期總收入的比重為38.1%，48.4%。
招股書(shū)同時(shí)披露，2017年，優(yōu)信促成了12.64萬(wàn)輛二手車(chē)貸款交易，二手車(chē)貸款總額達(dá)到131億元，較2016年分別增長(zhǎng)113.6%和110.7%。
根據(jù)德勤中國(guó)的研究顯示，汽車(chē)金融市場(chǎng)到2020預(yù)計(jì)將達(dá)到2萬(wàn)億元的規(guī)模。同時(shí)根據(jù)銀監(jiān)會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，汽車(chē)金融市場(chǎng)中零售貸款的占比不斷提升，到2016年已經(jīng)超過(guò)了80%，相比于經(jīng)銷(xiāo)商貸款而言，汽車(chē)消費(fèi)金融的利率和收益率更高。
布局二手車(chē)金融，或許是二手車(chē)電商扭虧為盈的重要突破點(diǎn)，但現(xiàn)階段來(lái)看，各大平臺(tái)似乎又走上了業(yè)務(wù)趨同的老路。
