隨著體驗時代的全面到來，企業(yè)和客戶之間的權(quán)力開始失衡，權(quán)力完全倒向了客戶一側(cè)。企業(yè)的挑戰(zhàn)不只是要吸引新的客戶，還要維系好老的客戶，深入挖掘客戶潛力，并根據(jù)他們的價值來滿足客戶需求。
有效管理客戶的體驗已經(jīng)成為贏得客戶的關(guān)鍵因素，CXM（客戶體驗管理，Customer eXpercience Management）的價值就日益凸顯出來。
CXM是一種全新的客戶方法和技術(shù)，戰(zhàn)略性的管理客戶對企業(yè)產(chǎn)品或品牌全面體驗的過程。CXM以提高客戶整體體驗為出發(fā)點，注重與客戶的每一次接觸，通過協(xié)調(diào)整合售前、售中和售后等各個階段，各個接觸點和各個渠道，有目的地，無縫隙地為客戶傳遞目標信息，創(chuàng)造匹配承諾的正面感覺，以積極良性的互動，創(chuàng)造差異化的客戶體驗。
大家可能要問，CXM和CRM有什么區(qū)別呢。
所謂CRM，是Customer Relation Management（客戶關(guān)系管理）的簡稱，CRM既是一套管理制度，也是一套軟件和技術(shù)。企業(yè)可以運用CRM來了解客戶喜好，以制定相關(guān)戰(zhàn)略，CRM被用于客戶服務、營銷活動、銷售活動等等，使打造以客戶為本的組織這一目標得以實現(xiàn)。
應該說，CRM產(chǎn)生的初衷是為了生成更好的關(guān)系，進而提高經(jīng)營業(yè)績。然而，如今的CRM卻大多被用來管理公司內(nèi)部的市場、營銷和客戶服務功能，而沒有切實解決公司與客戶之間的實際互動。換言之，CRM更多是以組織的角度為出發(fā)點，是由內(nèi)向外的，而CXM是客戶視角作為觀察問題的出發(fā)點，是由外向內(nèi)的。當然，CRM和CXM不是排斥的關(guān)系，而是互補的關(guān)系，CXM更關(guān)注與客戶之間的互動，并著重影響客戶的行為。CXM還原了CRM建立之初的意圖，就是最大化提高客戶滿意度。
當下很多企業(yè)的客戶管理還主要是CSM（客戶滿意度管理），CSM通常是客戶對企業(yè)產(chǎn)品和服務的感知效果與其期望值相比較后，所形成的滿意或失望的感覺。而CXM則要求全面地考慮客戶購買和消費過程中的各種體驗因素，超越了很多滿意度調(diào)查表所關(guān)注的產(chǎn)品、包裝、售后服務等，而等多的從客戶角度出發(fā)，考慮導致客戶滿意的更深層次因素。
對于企業(yè)來說，要充分認識到客戶的體驗具有層級性。由于客戶需求的不斷升級，在低層級的需求被滿足后，他們就開始追求更高的需求，所以處在不同需求層次的客戶對同一體驗的感知是不相同的。而且同一個客戶，隨著體驗次數(shù)的增多，他的體驗感也會降低。我們經(jīng)常能看到，那些曾經(jīng)能為客戶帶來高度體驗的產(chǎn)品慢慢失去了吸引力，其實并不是產(chǎn)品出了問題，而是客戶對產(chǎn)品的體驗發(fā)生了變化。
如何對客戶的體驗進行評價，我們根據(jù)體驗內(nèi)容對客戶的影響力，和客戶參與體驗的主動性程度，把客戶體驗分為消極的體驗、無體驗、積極的體驗三個層級，而其中，積極的體驗又包括低度的體驗、中度的體驗和高度的體驗。
客戶體驗評價模型
一 消極的體驗
客戶主動的、全身心的參與了體驗，但是體驗內(nèi)容并沒有為客戶帶來任何刺激和影響，遠遠低于客戶的期望。而且客戶的參與程度越高，失望和消極感越強，甚至是形成了一段痛苦不堪的記憶。
二 無體驗
客戶本來是被誘惑和吸引過來的，但體驗內(nèi)容沒有超出客戶的預期，因而也就不能獲得體驗了。
三 低度的體驗
客戶是被動參與的，體驗內(nèi)容對客戶的刺激度很小，客戶也沒有融入到體驗場景中，因此導致客戶只能獲得最低程度的體驗。
四 中度的體驗
體驗內(nèi)容對客戶的刺激度很高，對客戶產(chǎn)生了強烈的吸引力，促使客戶參與到體驗場景中，但因為客戶不能夠盡情的發(fā)揮，使客戶不能獲得最高程度的體驗。另外一種情況是，客戶參與程度非常高，但體驗內(nèi)容對客戶的刺激卻比較低，沒有留下深刻的印象，也只能獲得中度體驗。
五 高度的體驗
這是最高程度的體驗，客戶完全融入到對自己而言非常愉悅的體驗情景中，產(chǎn)生了驚喜的心理感受，獲得一種難以忘懷的體驗。我們也把客戶的這個高度的體驗稱為客戶尖叫。
因此，關(guān)于客戶體驗的提升，可以從兩個方面進行：一方面就是要降低或消除客戶消極的體驗，可以通過提高體驗內(nèi)容對客戶的影響力，或者降低客戶的參與程度來進行實現(xiàn)。另一方面就是要努力將消極的體驗轉(zhuǎn)化為積極的體驗，這就需要和客戶深入溝通，洞察客戶深層次需求，對體驗進行創(chuàng)新和升級。
在客戶體驗管理中，還要強調(diào)三個關(guān)鍵字：
TA（目標客戶，Target Account），TA是指最直接的受眾客戶。如今市場的劃分越來越細，企業(yè)應該根據(jù)每一項產(chǎn)品和服務選擇不同的目標客戶，只有確定了消費群體中的某類目標客戶，才能有針對性的展開體驗并獲得成效。必須記住，我們的目標是TA，否則再多的動作都是無效的。
KX（關(guān)鍵體驗，Key eXperience），提升和改善體驗肯定是有成本的，在全觸點的體驗中，企業(yè)要學會找到那些關(guān)鍵的節(jié)點，進行核心的體驗設計。同時，我們說以客戶為中心，但也不是完全盲從于客戶，畢竟企業(yè)才是所在領(lǐng)域的專家，有時，在充分考慮客戶體驗的同時，還要學會分析，也要有自己的堅持。
F&R（反饋和響應系統(tǒng)，F(xiàn)eedback and Response System），在整個客戶體驗管理中，絕對不能漏掉實時的反饋和響應系統(tǒng)，很難想象企業(yè)想方設法得到了客戶反饋，卻不了了之的后果。
積極的客戶體驗一定是由一系列舒適、欣賞、贊嘆、回味等心理過程組成，帶給客戶獲得價值的強烈心理感受，它強化了企業(yè)的專業(yè)形象，促使客戶重復購買，并樂于向他人談論所獲得了愉悅體驗。因此，一個優(yōu)秀的企業(yè)如果要向客戶傳遞積極的客戶體驗，就必須要在產(chǎn)品、服務、溝通、人員及流程管理等方面有出色的表現(xiàn)。
當然，這也就是實施客戶體驗管理的結(jié)果。本文來源：《體驗再造：贏得YOU時代的方法論》
