“免費(fèi)”是營銷史上最強(qiáng)大的工具，有著巨大的魔力,它到底強(qiáng)在哪里？ 洞悉“免費(fèi)營銷”背后的本質(zhì)，才能掌握好這個(gè)工具，讓這個(gè)“大殺器”為我所用而不被其所害。
現(xiàn)在的企業(yè)都是“活雷鋒”！
走到大街上，走進(jìn)超市里，到處都是免費(fèi)派發(fā)的小食品、化妝品、免費(fèi)試飲的牛奶飲料。培訓(xùn)機(jī)構(gòu)有免費(fèi)試聽的課程，美容院有免費(fèi)體檢的項(xiàng)目，更夸張的是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。
我們有免費(fèi)的操作系統(tǒng)可用，免費(fèi)的書籍可讀，免費(fèi)的電影可看，免費(fèi)的資料可查，如果你想開個(gè)店，以前還有免費(fèi)“網(wǎng)上店鋪”，我們進(jìn)入到一個(gè)貌似完全免費(fèi)的互聯(lián)網(wǎng)世界。
在這些免費(fèi)的背后，卻產(chǎn)生了BAT、360等大牛公司，一個(gè)個(gè)盆滿缽傾，睥睨天下。
今天，老苗就來撕一撕這個(gè)強(qiáng)大無比的營銷工具，看看“免費(fèi)”何以產(chǎn)生如此巨大的能量，我們又該如何馴服它，為我充分所用而不被其反咬一口。
“免費(fèi)營銷”的強(qiáng)大仍然是來自人類的行為模式，我們來了解兩個(gè)行為學(xué)的名詞，一個(gè)叫“損失厭惡感”，一個(gè)叫“互惠原理”。
第1個(gè)叫損失厭惡感
嘛叫“損失厭惡感”泥？先看一則《笑林廣記》里的段子。
一個(gè)吝嗇鬼掉河里，岸上的人沖他大喊：“把你的手給我，我拉你上岸。”這哥們淹的都快嗝屁了也不肯伸手。旁邊一個(gè)比較了解他的人大喊：“我把手給你，你趕緊拉住！”奄奄一息的吝嗇鬼立即就把對(duì)方的手給死死抓住了。
“只愿意讓別人把手給自己，不愿自己把手給別人”，這就叫“損失厭惡感”，人們都不愿意拿出屬于自己的東西：當(dāng)面對(duì)同樣數(shù)量的收益和損失時(shí)，人們對(duì)損失的反應(yīng)更加激烈。損失帶來的負(fù)效應(yīng)是同量收益帶來正效應(yīng)的2.5倍。
也就是說，你要給老苗一萬塊，老苗會(huì)覺得很爽。你要給了我兩萬塊，過段時(shí)間又要回去了一萬，明明我也是得到了一萬塊，但老苗會(huì)覺得很郁悶。
行為學(xué)家還是把這事的根源刨到了人類東非大草原時(shí)期：在那個(gè)饑餓是威脅人類最大安全因素的時(shí)代，如果多給一個(gè)人一些食物，他可能也就因此舒服一段時(shí)間；而拿走他一些本來就不多的食物，他可能就因此被餓死。（關(guān)于消費(fèi)行為模式，可參看《請(qǐng)左轉(zhuǎn)30度——我為什么要提消費(fèi)行為模式營銷》）
幾百萬年的環(huán)境塑造，讓我們的大腦在做收益損失判斷時(shí)，表現(xiàn)的非常不科學(xué)：相對(duì)于收益來說，大腦對(duì)受損的感覺要強(qiáng)烈的多。
而營銷的主要目的是讓人掏錢，這就讓他覺得受損了，“損失厭惡感”油然而生。從這個(gè)意義上講，做營銷對(duì)抗的就是消費(fèi)者頭腦中固有的“損失厭惡感”，這卻是人頭腦中最難攻克的堡壘。
而免費(fèi)恰恰是攻克“損失厭惡感”的最佳武器，讓消費(fèi)者沒有損失而體驗(yàn)到產(chǎn)品。更妙的是，消費(fèi)者還會(huì)覺得“免費(fèi)”是一種權(quán)利，如果不去參與就覺得自己吃虧了，形成了另一種“損失厭惡感”，“以己之矛攻己之盾”，自然威力大增。
第2個(gè)名詞叫做互惠原理
它是人類有史以來最強(qiáng)大的影響力工具之一：如果我們接受了別人什么好處，我們應(yīng)該盡量回報(bào)。
互惠及其伴隨而來的虧欠感、還債感，在人類文化中十分普遍，這是另一種強(qiáng)大的行為模式。咱們的文化講“知恩圖報(bào)”、“受人滴水之恩，當(dāng)以涌泉相報(bào)”，欠債是十分痛苦的事情，即使有生之年還不了，債都沒完，所以有“父?jìng)舆€”的說法。
人是由群居動(dòng)物發(fā)展來的社會(huì)動(dòng)物，文化人類學(xué)家認(rèn)為：這種欠債網(wǎng)是人類獨(dú)特的適應(yīng)機(jī)制，有了它，人類才得以實(shí)現(xiàn)勞動(dòng)分工，交換不同形式的商品和服務(wù)，讓個(gè)體相互依賴，凝結(jié)成高效率的整體。著名考古學(xué)家理查德·李基認(rèn)為，“正是因?yàn)橛辛嘶セ蒹w系，人類才成為了人類。”欠了債就想還，不是這人有多高尚，而是人的本能。（當(dāng)然騙錢的人心理機(jī)制又不一樣）
當(dāng)我們免費(fèi)為消費(fèi)者提供了產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，可以因此使消費(fèi)者產(chǎn)生受惠感，商品賣的再便宜，一折甚至零點(diǎn)一折，哪怕消費(fèi)者只出了一分錢，對(duì)他而言都是交易，但免費(fèi)就不一樣，再小的免費(fèi)也是受惠。由此會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生虧欠感還債感，如果在營銷上加以合理運(yùn)用，將產(chǎn)生強(qiáng)大的推動(dòng)力。
美國殘疾退伍軍人組織的報(bào)告指出，光是寄出一封請(qǐng)求捐款的信，回應(yīng)率大概是18%；如果寄信的同時(shí)附贈(zèng)一個(gè)小禮品，，成功率就能幾乎翻上一番，達(dá)到35%。克利須那協(xié)會(huì)的發(fā)現(xiàn)更是讓人驚訝：那怕你給對(duì)方的禮物是他不需要的，甚至是討厭的，同樣可以起到非常有效的作用。
克利須那協(xié)會(huì)是一個(gè)古老的東方教派，在上個(gè)世紀(jì)七十年代，信徒大增，財(cái)富和資產(chǎn)也隨之膨脹。其最重要的策略就是向目標(biāo)贈(zèng)送“禮物”——經(jīng)書、雜志或是一朵鮮花。羅伯特·西奧迪尼曾在其名作《影響力》中，形象的描繪了人們?cè)谠庥隹死毮悄季璨呗詴r(shí)的場(chǎng)景。
機(jī)場(chǎng)一個(gè)行人，正匆匆穿過人群擁擠的區(qū)域。克利須那協(xié)會(huì)的募捐員走到他的面前，遞給他一朵鮮花。
這人吃了一驚（西奧迪尼注釋道，制造這種驚訝也是一種順從工具），把花接住了。但他馬上反應(yīng)過來，想把花還回去，并說自己不想要這些花。募捐員回答說，這是來自克利須那協(xié)會(huì)的一份禮物，他可以保留的……不過，他要是能捐一些錢，幫助克利須那做更多善舉，協(xié)會(huì)將不勝感激。
此時(shí)，目標(biāo)人群再一次抗議：“我不要這花，麻煩你拿走。”募捐員也再一次拒絕：“這是我們給您的禮物，先生。”
“目標(biāo)”面露難色……內(nèi)心的矛盾從臉上擴(kuò)散到全身。他的身體從募捐員旁偏開，似乎馬上要走，但隨即又被互惠原理帶來的“還債感”拉了回來。他的身體再一次歪開，但沒有用，他還是走不掉。他放棄似的點(diǎn)點(diǎn)頭，從口袋摸出一兩塊錢交給對(duì)方。
這下，他終于能夠擺脫了“欠債感”，可以自由走開了，手里還拿著“禮物”——直到他看到一只垃圾桶，把它扔了進(jìn)去。
請(qǐng)注意：一件免費(fèi)的東西穿上禮物的外衣，那怕令人討厭到見了垃圾箱就扔進(jìn)去，還是能夠讓人產(chǎn)生“負(fù)債感”而影響人的行為。
正是在“損失厭惡感”和“互惠原理”兩大人類行為模式交互影響下，免費(fèi)營銷才能彰顯如此威力，成為最犀利的營銷工具。
天下沒有免費(fèi)的午餐，誘餌后面是魚鉤。自從偉大的廣告人霍普金斯發(fā)明了派樣以來，“免費(fèi)”的方式也在日漸豐富，到如今已經(jīng)花樣繁多。免費(fèi)營銷的商業(yè)本質(zhì)是交叉補(bǔ)貼,：“東邊不亮西邊亮”，“失之東隅收之桑榆”，“賠錢還能賺吆喝”。
根據(jù)補(bǔ)貼方式方法不同，免費(fèi)營銷大致歸為四種基本使用形式：完全免費(fèi)、部分免費(fèi)、限制性免費(fèi)和偽免費(fèi)四種。這四種方式如何應(yīng)用，在什么情境下應(yīng)用，各有什么注意事項(xiàng)，請(qǐng)看后期一一分解。
