“這門(mén)生意還能干多久？未來(lái)還有沒(méi)有我們的飯碗？”
當(dāng)我在終端市場(chǎng)走訪(fǎng)調(diào)研時(shí)候，時(shí)不時(shí)聽(tīng)到大大小小的家居經(jīng)銷(xiāo)商“哭窮”，發(fā)出類(lèi)似悲觀感慨。
“要失掉飯碗”，是廣大家居經(jīng)銷(xiāo)商群體近些年態(tài)勢(shì)的真實(shí)寫(xiě)照。據(jù)我個(gè)人了解，整個(gè)家居行業(yè)內(nèi)的經(jīng)銷(xiāo)商，無(wú)論是做基礎(chǔ)家裝建材的、還是做大家居的、還是做定制的，或者大小品類(lèi)都涉及的，普遍“過(guò)得不太好”。
甚至那些年銷(xiāo)售額動(dòng)輒幾個(gè)億的一線(xiàn)城市大商，最近幾年也焦頭爛額的多，彈冠相慶的少。
凈利潤(rùn)嚴(yán)重下滑，虧損、倒閉的不在少數(shù)。現(xiàn)實(shí)中接觸到的經(jīng)銷(xiāo)商，盡是這樣的。
由行業(yè)“輿論”看，對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商也“沒(méi)有利好”。
這些年，輿論風(fēng)口上，最受傷的都是經(jīng)銷(xiāo)商。
最明顯的要數(shù)“電商來(lái)了”。彼時(shí)，電商巨頭剛進(jìn)入家居行業(yè)，說(shuō)是要去中介化，所謂去中介化就是去掉經(jīng)銷(xiāo)商環(huán)節(jié)。圖書(shū)、3C家電及服裝在電商的擠兌下實(shí)體經(jīng)銷(xiāo)生意大幅消失，所以大家都認(rèn)為同樣的故事會(huì)在家居行業(yè)上演：家居經(jīng)銷(xiāo)商靠中間差價(jià)生存，是行業(yè)弊端，在未來(lái)一定是被剔除的環(huán)節(jié)，直白點(diǎn)說(shuō)，經(jīng)銷(xiāo)商“沒(méi)用了”。
類(lèi)似這種“經(jīng)銷(xiāo)商無(wú)用論”還有很多，社區(qū)團(tuán)購(gòu)來(lái)了，受傷的是經(jīng)銷(xiāo)商；F2C來(lái)了，受傷的是經(jīng)銷(xiāo)商；近些年 “家裝入口”成為行業(yè)的風(fēng)向標(biāo)，受傷最大的還是經(jīng)銷(xiāo)商。
發(fā)現(xiàn)沒(méi)有？無(wú)論是行業(yè)外的“敲門(mén)人”，還是行業(yè)內(nèi)的“洗牌者”，只要是涉及到新業(yè)態(tài)，輿論層面受傷的永遠(yuǎn)是經(jīng)銷(xiāo)商。
對(duì)這種現(xiàn)實(shí)的、輿論的種種現(xiàn)象，該如何看待呢？
我只能說(shuō)，新業(yè)態(tài)對(duì)老業(yè)態(tài)的沖擊是必然的，在行業(yè)價(jià)值鏈重構(gòu)的時(shí)代，對(duì)位于價(jià)值鏈中心的經(jīng)銷(xiāo)商沖擊尤為明顯。
我也找行業(yè)外其他經(jīng)銷(xiāo)商群體聊了聊。發(fā)現(xiàn)其他行業(yè)的經(jīng)銷(xiāo)商“更不幸”，不說(shuō)最早受到?jīng)_擊的圖書(shū)、3C和服裝等行業(yè)經(jīng)銷(xiāo)商都已消失的無(wú)影無(wú)蹤，就是快消品行業(yè)的大多數(shù)經(jīng)銷(xiāo)商也是“一片哀鴻”。
家居經(jīng)銷(xiāo)商會(huì)走其他行業(yè)經(jīng)銷(xiāo)商的“老路”嗎？答案存在于下面三個(gè)視角中：
1、家居經(jīng)銷(xiāo)商當(dāng)初是為何而誕生的？
2、家居經(jīng)銷(xiāo)商的演變歷史是怎樣的？
3、家居經(jīng)銷(xiāo)商未來(lái)存在的價(jià)值是什么？
我提供這三個(gè)小視角，通過(guò)這三個(gè)視角，或許會(huì)讓廣大家居經(jīng)銷(xiāo)商清醒認(rèn)識(shí)到未來(lái)的出路究竟在哪兒，或許也會(huì)讓上游品牌廠(chǎng)家清醒認(rèn)識(shí)到未來(lái)經(jīng)銷(xiāo)商的重要性。
（圖片來(lái)源：拍信創(chuàng)意，侵刪）
01
家居經(jīng)銷(xiāo)商因何誕生？
我講一個(gè)非常簡(jiǎn)單的小場(chǎng)景：
大家都知道陜西的蘋(píng)果很好吃，北京人要想吃到陜西的蘋(píng)果，最常見(jiàn)的就是到就近的水果鋪進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)，最不常見(jiàn)的就是自己坐火車(chē)或其他交通工具去陜西買(mǎi)。
反過(guò)來(lái)說(shuō)，從田間地頭出產(chǎn)的蘋(píng)果，要進(jìn)入北京市民的口中，現(xiàn)實(shí)中必然要經(jīng)過(guò)諸多的環(huán)節(jié)，比如第一道往往就是當(dāng)?shù)氐奶O(píng)果販子進(jìn)行收購(gòu)；第二道是將蘋(píng)果運(yùn)到北京的農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)進(jìn)行批發(fā)，比如最出名的新發(fā)地；第三道再由水果鋪到農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)采購(gòu)；第四道才經(jīng)由分布在北京各個(gè)街道的水果鋪零售，進(jìn)入北京市民手里。
要經(jīng)過(guò)四道啊！這合理不？
現(xiàn)實(shí)中是完全合理的。甚至在現(xiàn)實(shí)不僅僅是四道，最起碼可能要七八道，四道只是“簡(jiǎn)化版的”描述。
從果農(nóng)的角度說(shuō)，直接賣(mài)給北京市民多好，能賣(mài)個(gè)高價(jià)格，但果農(nóng)可能把自家產(chǎn)的蘋(píng)果運(yùn)到北京嗎？不說(shuō)除了照顧果園外壓根就沒(méi)有多余精力，僅僅是自家產(chǎn)的那點(diǎn)量，恐怕運(yùn)到北京都不夠運(yùn)費(fèi)。
從北京消費(fèi)蘋(píng)果的市民來(lái)說(shuō)，直接去陜西購(gòu)買(mǎi)原生態(tài)的，還便宜，不好嗎？?jī)H僅是為了吃幾個(gè)陜西蘋(píng)果就跑到陜西，還得去田間地頭尋找，誰(shuí)會(huì)這么干？
其實(shí)，從這個(gè)最基礎(chǔ)最簡(jiǎn)單的場(chǎng)景，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)產(chǎn)品，由供給端到需求端，離不開(kāi)渠道。為了將產(chǎn)品賣(mài)到全國(guó)各地，必然催生出經(jīng)營(yíng)各種產(chǎn)品的經(jīng)銷(xiāo)商。
蘋(píng)果只是一個(gè)最簡(jiǎn)單的最原始的初級(jí)商品。
如果將蘋(píng)果替換為家居產(chǎn)品，會(huì)發(fā)現(xiàn)什么呢？
大多數(shù)家居產(chǎn)品都是東南沿海生產(chǎn)的。比如說(shuō)地磚和瓷磚，國(guó)內(nèi)就那么幾個(gè)重要產(chǎn)地，廣東磚最凸顯，最近幾年才冒出山東磚，你讓全國(guó)各地裝修用戶(hù)都跑去廣東或山東買(mǎi)地磚、瓷磚，這事能干嗎？
由于大部分家居產(chǎn)品都是高值易損的，也是用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)重決策的，這就決定了家居產(chǎn)品由供給方到需求方，更需要經(jīng)銷(xiāo)商的存在。
尤其是我國(guó)幅員廣闊，層級(jí)市場(chǎng)明顯。如果一刀切，將經(jīng)銷(xiāo)商全部砍掉，由廠(chǎng)家自己去供貨，不說(shuō)龐大的營(yíng)銷(xiāo)人員廠(chǎng)家能不能養(yǎng)得起，龐大的分布在全國(guó)各地的店面和倉(cāng)庫(kù)能不能租起，只是在各地市場(chǎng)進(jìn)行運(yùn)營(yíng)和維護(hù)，解決諸多的售后問(wèn)題，就夠廠(chǎng)家“喝一壺”的。
現(xiàn)實(shí)中，也沒(méi)聽(tīng)過(guò)哪家家居品牌廠(chǎng)家不靠經(jīng)銷(xiāo)商就能玩轉(zhuǎn)全國(guó)市場(chǎng)，你聽(tīng)說(shuō)過(guò)嗎？反正我沒(méi)有。
答案來(lái)了。經(jīng)銷(xiāo)商的誕生毫不奇怪，它是流通渠道的主要組成部分，是供給端到需求端進(jìn)行正常交易不可繞開(kāi)的環(huán)節(jié)，是交易實(shí)現(xiàn)的必由之路。
很多人可能要問(wèn)了，平臺(tái)電商去中間化，通過(guò)平臺(tái)的運(yùn)作，照樣能服務(wù)好終端用戶(hù)。
且不說(shuō)平臺(tái)說(shuō)的中間化，本身又是一種中間化。如果所有的家居供給都通過(guò)平臺(tái)直供家裝用戶(hù)，我們能想象嗎？平臺(tái)在全國(guó)各地得設(shè)置多少據(jù)點(diǎn)、配備多少人員才能完成這樣龐大的任務(wù)？
經(jīng)銷(xiāo)商非但不是想象中能夠被砍掉，被去中間化，反而那些堅(jiān)信這種“不切實(shí)際”想象的電商人士們都在這上面碰了壁，“啪啪”被打臉。
就拿“京東新通路”這一被京東稱(chēng)之為“一號(hào)工程”的項(xiàng)目，開(kāi)始想著是把所有通路中的經(jīng)銷(xiāo)商都干掉，但做到最后項(xiàng)目負(fù)責(zé)人也不得不承認(rèn)，“我們是以破壞者的姿態(tài)進(jìn)入，但最后我們是以與經(jīng)銷(xiāo)商共存的方式勝出。”
對(duì)平臺(tái)電商來(lái)說(shuō)，越下沉市場(chǎng)越發(fā)現(xiàn)，原來(lái)經(jīng)銷(xiāo)商的價(jià)值非常大，如果單純的去中介，也就去掉了經(jīng)銷(xiāo)商擔(dān)負(fù)的那些價(jià)值和角色。
事實(shí)上，這不僅是社會(huì)分工的體現(xiàn)，經(jīng)銷(xiāo)商，尤其是家居經(jīng)銷(xiāo)商在整個(gè)行業(yè)價(jià)值鏈中占有不可替代的價(jià)值地位。從這個(gè)角度看，家居經(jīng)銷(xiāo)商的誕生和存在毫不奇怪，承擔(dān)了廠(chǎng)家將產(chǎn)品觸角伸到一個(gè)個(gè)具體消費(fèi)終端的角色，不僅從廠(chǎng)家提貨，不僅有倉(cāng)，還承擔(dān)著當(dāng)?shù)乜蛻?hù)開(kāi)發(fā)，客戶(hù)運(yùn)營(yíng)，金融服務(wù)，品牌管理，動(dòng)銷(xiāo)管理等一系列的職能。
用網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)總結(jié)：離開(kāi)經(jīng)銷(xiāo)商，“你啥也不是。”
視角2
經(jīng)銷(xiāo)商的演變歷史、進(jìn)化路徑
再來(lái)看家居經(jīng)銷(xiāo)商的演變歷史和進(jìn)化路徑，這個(gè)問(wèn)題很重要，是我們了解未來(lái)的依據(jù)。
因?yàn)橹挥袑?duì)過(guò)去有深刻的理解，才能更好的把握未來(lái)。
家居經(jīng)銷(xiāo)商扮演的角色是不斷轉(zhuǎn)化和升級(jí)的。
初始階段，家居經(jīng)銷(xiāo)商的核心角色是獲得貨品分發(fā)給下游渠道，或者干脆就是直接服務(wù)終端客戶(hù)，這個(gè)時(shí)期是簡(jiǎn)單粗放的，就是“拿貨——賣(mài)貨”的模式。
不要小看這一簡(jiǎn)單的模式，我認(rèn)識(shí)幾位三四線(xiàn)城市的家居經(jīng)銷(xiāo)商，在舊城改造的過(guò)程中就拿到很多大項(xiàng)目，“賺翻了”，“躺贏了”。
進(jìn)一步調(diào)研發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)存的家居經(jīng)銷(xiāo)商大部分都是在此階段獲得第一桶金，完成了原始積累。
第二階段，隨著市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，為了爭(zhēng)奪用戶(hù)，家居行業(yè)開(kāi)始出現(xiàn)品牌廠(chǎng)家。經(jīng)銷(xiāo)商也開(kāi)始代理某個(gè)品類(lèi)的某個(gè)品牌，在這種市場(chǎng)態(tài)勢(shì)中，幾乎每個(gè)品牌廠(chǎng)家都會(huì)對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商體系進(jìn)行系統(tǒng)的培養(yǎng)和扶持。
在這個(gè)階段，一批優(yōu)秀的、具備較強(qiáng)市場(chǎng)能力的經(jīng)銷(xiāo)商群體成為建材家居行業(yè)不可或缺的中堅(jiān)力量。
第三階段，一批優(yōu)質(zhì)的經(jīng)銷(xiāo)商在自己所在的區(qū)域進(jìn)行精耕細(xì)作，或者多元化擴(kuò)張，因此形成了一批具備綜合性競(jìng)爭(zhēng)能力的家居渠道服務(wù)商，具備了我們現(xiàn)在常說(shuō)的“大商”的概念。我們現(xiàn)在可以在很多一線(xiàn)城市發(fā)現(xiàn)，那些大的品牌代理商甚至形成了一定的連鎖規(guī)模，有的“大商”一年掙的比中型品牌廠(chǎng)家還多。
這就是經(jīng)銷(xiāo)商大致的進(jìn)化路徑。
通過(guò)進(jìn)化路徑的分析，我們發(fā)現(xiàn)經(jīng)銷(xiāo)商的核心價(jià)值之所在，主要在信息不對(duì)稱(chēng)的時(shí)代背景下，非常凸顯。
因?yàn)樾畔⒉粚?duì)稱(chēng)，再加上中國(guó)市場(chǎng)地域足夠大，層次足夠多，裝修用戶(hù)找不到產(chǎn)品，品牌廠(chǎng)家又找不到渠道銷(xiāo)售產(chǎn)品的矛盾持續(xù)存在，這時(shí)候經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)促進(jìn)商品流通、供需平衡發(fā)揮出了至關(guān)重要的作用，這也為其留下了巨大的生存和發(fā)展空間。
正是在這種市場(chǎng)情況下，經(jīng)銷(xiāo)商完成了從區(qū)域內(nèi)粗放賣(mài)貨到在區(qū)域內(nèi)具備綜合性競(jìng)爭(zhēng)能力的家居渠道服務(wù)商角色轉(zhuǎn)變。
但是隨著市場(chǎng)的發(fā)展，依靠信息不對(duì)稱(chēng)，以商品差價(jià)作為主要收入來(lái)源的生存方式不但沒(méi)有成為經(jīng)銷(xiāo)商的優(yōu)勢(shì)，反而成為拖慢經(jīng)銷(xiāo)商前進(jìn)的“絆腳石”。
用當(dāng)下90后、00后常用的話(huà)來(lái)形容，原來(lái)賴(lài)以“躺贏”的經(jīng)營(yíng)方式，不知不覺(jué)變成了無(wú)奈選擇“躺平”的原因。
視角3
家居經(jīng)銷(xiāo)商未來(lái)的價(jià)值在哪兒？
從“躺贏”到“躺平”的轉(zhuǎn)化，不是進(jìn)化，而是一種停滯。
接著視角2分析，經(jīng)銷(xiāo)商如何是一步步從“躺贏”變?yōu)?ldquo;躺平”的呢？
互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，改變了人們獲取產(chǎn)品信息的方式，買(mǎi)賣(mài)之前的信息差逐漸被消解。
家居行業(yè)本質(zhì)上是低頻、重決策的，正因?yàn)榈皖l，人們對(duì)家居建材的了解一般都“掌握不透”。
但到了今天，這種“不透”逐漸“熟透”。
因?yàn)橛脩?hù)在裝修之前的“重決策”決定了用戶(hù)在裝修、購(gòu)買(mǎi)家居建材之前“狠下功夫”，比如去“小紅書(shū)”、“抖音”等平臺(tái)上不斷刷新對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的認(rèn)知，往往是對(duì)“裝修攻略”熟透后才會(huì)去選擇。反而對(duì)那些日常快消品，用戶(hù)并不會(huì)如此下功夫去研究。
這樣一來(lái)，家居經(jīng)銷(xiāo)商原本充當(dāng)了為用戶(hù)介紹、普及產(chǎn)品的職能，現(xiàn)在這部分職能被“小紅書(shū)”們等替代了，而且這種替代是“質(zhì)上的替代”，大家都是用戶(hù)，自然會(huì)比廠(chǎng)家、商家分享更徹底。
營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中有一個(gè)基本的邏輯：認(rèn)知——交易——關(guān)系。從認(rèn)知端開(kāi)始，經(jīng)銷(xiāo)商在用戶(hù)心目中的地位就在下降，后面的交易和關(guān)系自然也會(huì)減少。
從更高的維度上看，當(dāng)先進(jìn)生產(chǎn)力開(kāi)始逐步迭代傳統(tǒng)生產(chǎn)力時(shí)，必定是傳統(tǒng)的效率難以適應(yīng)新的效率需求。而這個(gè)時(shí)候，傳統(tǒng)的生產(chǎn)力能做的要么是被動(dòng)接受改變，要么是主動(dòng)擁抱變化積極求變。
兩種改變的方式看似殊途同歸，但實(shí)際效果卻千差萬(wàn)別。
面對(duì)新業(yè)態(tài)對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商固有生意和舊有模式的沖擊時(shí)，很多經(jīng)銷(xiāo)商容易陷入一個(gè)“認(rèn)知誤區(qū)”：他們認(rèn)為所有的新業(yè)態(tài)都只是一陣風(fēng)，雖然短期內(nèi)會(huì)給經(jīng)銷(xiāo)商的生意帶來(lái)一定程度的影響，但是無(wú)法從根本上動(dòng)搖其根基，所以對(duì)各種新業(yè)態(tài)的出現(xiàn)采取了置若罔聞、置之不理的態(tài)度，最終導(dǎo)致對(duì)于行業(yè)里面正在發(fā)生的變化“看不見(jiàn)、看不起、看不懂”。
而這種變化一旦由量變完成質(zhì)變時(shí)，經(jīng)銷(xiāo)商再想來(lái)適應(yīng)這種變化已為時(shí)已晚。
如何才能不陷入“為時(shí)已晚”的境地呢？需要立足于行業(yè)本身，從行業(yè)更高、更廣的層面去看問(wèn)題。
今天，行業(yè)正在面臨一個(gè)急劇變革的時(shí)代。經(jīng)濟(jì)環(huán)境、產(chǎn)業(yè)環(huán)境、市場(chǎng)環(huán)境、消費(fèi)環(huán)境都已發(fā)生了巨大的變化，在互聯(lián)網(wǎng)、現(xiàn)代物流、流動(dòng)性的生活方式以及房地產(chǎn)和裝修企業(yè)的催化下，進(jìn)入了快速變革期。
比如，很多品牌廠(chǎng)商對(duì)渠道的建設(shè)也不再單純地依靠經(jīng)銷(xiāo)商，有的開(kāi)始布局自營(yíng)渠道模式，也有的開(kāi)始布局當(dāng)下炙手可熱的家裝零售渠道。
廠(chǎng)家這樣做的目的無(wú)非就是提早把握流量入口，快速滲透市場(chǎng)。
但能做到的廠(chǎng)家一定不會(huì)太多。要知道，在行業(yè)集中度極高的家電行業(yè)，空調(diào)巨頭格力花了多少年也沒(méi)有完全實(shí)現(xiàn)這一戰(zhàn)略。
前面提到的京東新通路，一開(kāi)始心比天高，希望把所有的經(jīng)銷(xiāo)商全部干掉，到后來(lái)卻發(fā)現(xiàn)，干掉了經(jīng)銷(xiāo)商，自己在下沉市場(chǎng)什么也做不了。因?yàn)閿[在京東面前的是一個(gè)非常殘酷的現(xiàn)實(shí)，他們發(fā)現(xiàn)經(jīng)銷(xiāo)商的存在是必然的，背后都承擔(dān)著價(jià)值的角色。如果京東本身不能實(shí)現(xiàn)這個(gè)價(jià)值，或者京東有更好的方案解決這個(gè)問(wèn)題的話(huà)，一味地“干掉經(jīng)銷(xiāo)商”是不能夠獲得市場(chǎng)下沉的。
既然京東在快消品領(lǐng)域都不能扮演這種渠道的角色。難道品牌廠(chǎng)家或其他第三方家裝平臺(tái)在家居行業(yè)內(nèi)就能現(xiàn)實(shí)嗎？
恐怕是否定的。因?yàn)檫@個(gè)行業(yè)不是隨隨便便就能吃透的。
答案來(lái)了。未來(lái)，家居行業(yè)的主要渠道依舊由地方經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)完成，前提是新時(shí)代的經(jīng)銷(xiāo)商能夠承接和完成品牌在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)和增長(zhǎng)。
比如品牌廠(chǎng)家總部與地產(chǎn)商對(duì)接，需要當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷(xiāo)商變成服務(wù)商；同時(shí)，當(dāng)?shù)氐牡禺a(chǎn)公司進(jìn)行供應(yīng)鏈合作，也需要經(jīng)銷(xiāo)商變成當(dāng)?shù)氐漠a(chǎn)品供應(yīng)服務(wù)商；家裝公司進(jìn)行“裝修零售”的轉(zhuǎn)型，也需要本地的經(jīng)銷(xiāo)商變成配套商等。
換句話(huà)說(shuō)，經(jīng)銷(xiāo)商需要自身成長(zhǎng)為符合時(shí)代要求的經(jīng)銷(xiāo)商。
令人欣慰的，很多有先見(jiàn)之明的經(jīng)銷(xiāo)商已經(jīng)走在轉(zhuǎn)型的路上。從一站式的全案服務(wù)能力，對(duì)多品類(lèi)的供應(yīng)鏈管理能力，對(duì)團(tuán)隊(duì)組織的重新塑造，從經(jīng)銷(xiāo)商體系向服務(wù)體系的升級(jí)等等都在逐步走上正軌。
隨著越來(lái)越多家居經(jīng)銷(xiāo)商的轉(zhuǎn)型成功，成為符合時(shí)代要求的經(jīng)銷(xiāo)商，誰(shuí)還敢說(shuō)，去掉家居經(jīng)銷(xiāo)商，我能行？
