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深水區(qū)的家居家裝行業(yè),2022年會是什么顏色?
時間:2022-02-24 | 來源:窗博城 | 閱讀量:4560 次

定制家居行業(yè),尤其頭部公司積極布局整裝,尋找第二增長曲線,已經(jīng)成為主流打法。行業(yè)在高壓環(huán)境下的競爭這幾年,定制集中度開始提升,頭部效應(yīng)越來越明顯,以歐派為例,2021年,歐派正式成為200億級的企業(yè),其發(fā)展歷程,從0到100億,用了24年,從100億到200億,只用了3年。

       顧家家居2021業(yè)績預(yù)增長報告,也釋放了扣非凈利潤140%~154%大幅增長的信號;賣場行業(yè),居然之家業(yè)績預(yù)告,凈利潤增幅達(dá)68.75%-89.29%。頭部企業(yè)在一定量級的基礎(chǔ)上,依然能增長,實(shí)屬不易。

        然而,增長的溫度并非每家都能感受到,還有很多不樂觀。好萊客2021年?duì)I收同比增加10.92億元~14.19億元,同比增長50%~65%,但因?yàn)槌钟泻愦蠹瘓F(tuán)應(yīng)收票據(jù)3.94億元,預(yù)計(jì)凈利潤將同比減少20%~60%。

        還有多家上市公司連夜發(fā)布2021年度業(yè)績預(yù)告:索菲亞營收突破100億元大關(guān),但是盈利受到非常大的影響,預(yù)計(jì)凈利潤1億元~1.5億元,上年同期凈利潤為11.92億元,同比(下降)91.61%~87.42%,扣非凈利潤僅為0.2~0.7億元。皮阿諾營收預(yù)計(jì)17.92億元~19.42億元,預(yù)計(jì)凈利潤(虧損)7.10億元~9.55億元,同比(下降)460.52%~584.29%,而上年同期盈利1.97億元。我樂家居預(yù)計(jì)(虧損)1.5億元~1.2億元。三棵樹預(yù)計(jì)(虧損)4.7億元~3.2億元。

       再看裝飾行業(yè)上市公司,1月11日,東易日盛發(fā)布2021業(yè)績預(yù)告,歸屬股東凈利潤在6200萬元~9300萬元,同比下降65.62%~48.43%。1月19日,深圳名雕發(fā)布的業(yè)績預(yù)告中顯示,歸屬股東凈利潤為2600萬~3300萬元,同比增長16.10%~47.36%。1月28日,金螳螂的業(yè)績預(yù)告中,預(yù)計(jì)歸屬股東凈利潤為(虧損)40億元~50億元,上年同期凈利潤為23.74億元。

        01演變:更多玩家

        近期我們發(fā)布的《2022中國家居裝修服務(wù)市場研究報告》(以下簡稱“報告”),家裝公司也是重點(diǎn)研究的對象之一。

        家裝行業(yè)歷經(jīng)近30年的發(fā)展歷程,從20世紀(jì)90年代,大量中小裝修公司出現(xiàn),在城鎮(zhèn)化紅利時代下,行業(yè)蒙面狂奔和盲目擴(kuò)張,信息高度不對稱,亂象叢生,消費(fèi)者在不透明的行業(yè)承受裝修之苦,到后面,PC互聯(lián)網(wǎng)時代的興起,消費(fèi)者開始有線上渠道去接觸和了解裝修相關(guān)信息,再到互聯(lián)網(wǎng)家裝的興起,大量資本進(jìn)場,試圖在這個傳統(tǒng)賽道掘金,再就是,正在經(jīng)歷的巨頭紛紛布局,第二波資本浪潮開始,經(jīng)過幾輪起起伏伏,目前又來到一個歷史性節(jié)點(diǎn)。

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        但是,經(jīng)過一輪又一輪的洗牌,“大行業(yè),小企業(yè)”的發(fā)展格局始終沒有改變,可能正因于此,大家都沒做好,才讓大家眼中看到的全是機(jī)會和希望。混戰(zhàn)中不斷涌入新玩家,新入局的選手不一定做得更差。

        而且,有一點(diǎn)也逐漸清晰,研究家裝市場不再是狹隘地只聚焦家裝公司,這個賽道玩家變得更加豐富多元,各路選手都在做。而這種“百家爭鳴”的局面,把固有的認(rèn)知和玩家格局沖擊得七零八碎,未來可能不再分什么全國化裝企和區(qū)域化裝企,這也無法與企業(yè)實(shí)力建立正相關(guān),曾經(jīng)那些被定義的主場和主角,也會動搖。

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       《報告》對于整個市場規(guī)模做了測算:2021年,家庭裝修服務(wù)總規(guī)模約2.99萬億元,較2020年3.09萬億元下降3.23%,主要受2021年商品房銷售下滑、2018年住宅竣工面積下滑8.07%等因素的影響。即便如此,市場依然很大,百億級別的裝企依然缺席,過去二三十年,家裝行業(yè)長期處于混戰(zhàn)時期,現(xiàn)在則進(jìn)入到傳統(tǒng)力量和新生力量不斷匯聚的階段。

        圍繞居住服務(wù)鏈條的價值深挖,被各大巨頭所看重。以貝殼為例,2021年11月,提出了“一體兩翼”的戰(zhàn)略,將裝修服務(wù)作為一個重要業(yè)務(wù)去深耕,發(fā)力品質(zhì)服務(wù)的美好時代,對貝殼而言,從交易到服務(wù),新居住服務(wù)鏈條的價值延伸,雖充滿荊棘,但也有不小的想象空間。

        02突圍:創(chuàng)造新的產(chǎn)品價值

        聚焦到消費(fèi)人群,年輕化已成為趨勢,不管是心理上、行為上、能力上都正在發(fā)生變化,關(guān)注年輕人的需求成為繞不過去的路。從過去解決溫飽的訴求,到追求美好生活方式,新一代消費(fèi)人群對于產(chǎn)品品質(zhì)、品牌、個性化都有更高的期待,信息逐漸豐富透明的經(jīng)營環(huán)境下,現(xiàn)在的顧客的比以前的顧客受到更多的教育,有機(jī)會接觸到更多的信息,他們還有很多辦法驗(yàn)證公司所宣傳的內(nèi)容,以及找出更好的替代品。

        《報告》針對兩類消費(fèi)人群進(jìn)行分析,一類是20-34歲為主的年輕消費(fèi)群體,另一類是45-60歲為主的中老年群體。這兩類消費(fèi)者對于裝修需求存在較大差異。前者有鮮明的標(biāo)簽,敢于表達(dá)自我,取悅自己,不滿足于生存層面的基本需求,他們熱愛養(yǎng)寵物、手作、國潮、游戲、健身甚至自黑等方式,對于這類消費(fèi)者的設(shè)計(jì)提案則要更加凸顯個性化的生活方式。

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         而后者,則是另一塊市場和體系,隨著老齡化人口逐漸增多,對于裝修需求也發(fā)生變化,尤其是以老房、適老裝修為主的產(chǎn)品體系需要不斷打磨,有很多難題需要攻克,相對新房來說,更為復(fù)雜一些,需要考慮增加更多個性化的功能模塊,為老人提供一個健康舒適的居家生活,是一件很有意義的事情。前者與后者切的是不同的市場,沒有難易之分,但本質(zhì)上都是對自己所面向的消費(fèi)人群需求研究與滿足。

         具體到公司,前者的代表公司是愛空間,后者的代表公司是今朝裝飾。愛空間成立的初心是以確定性的服務(wù),“解放一代年輕人”,這7年下來,一直作為行業(yè)的探索者和試錯者,經(jīng)歷過一炮走紅的推背感,也遭遇過停滯和調(diào)整,如今又邁入了穩(wěn)步發(fā)展提升的階段,2021年以北上廣深為代表的分公司率先實(shí)現(xiàn)了閉環(huán),并且復(fù)制到9大城市,獲得了不錯的發(fā)展,全年整體業(yè)績達(dá)到15.5億元,同比提升42%,未來2年,將達(dá)到30億的業(yè)績目標(biāo),企業(yè)的發(fā)展進(jìn)奏進(jìn)入加速期。

         之所以能夠從停滯到加速,這跟企業(yè)敢于主動否定自己有關(guān),及時捕捉到了消費(fèi)產(chǎn)品無法滿足消費(fèi)者的需求,曾經(jīng)服務(wù)過的消費(fèi)者,其家庭架構(gòu)發(fā)生了很大變化,現(xiàn)有產(chǎn)品和打法已經(jīng)無法滿足時代和消費(fèi)者的變化,不受歷史發(fā)展的羈絆,必須大膽重新調(diào)整經(jīng)營思路,創(chuàng)造新的產(chǎn)品價值,而且這一步得到了成功驗(yàn)證。

         2020年12月,愛空間正式由標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品向LIFE12+美好生活提案升級,用更明亮開放的體驗(yàn)店、高質(zhì)量的產(chǎn)品陳列、好的設(shè)計(jì)照明布局氛圍、以及高性價比的價格一改以往的傳統(tǒng)單調(diào)風(fēng)格和擁擠的選材場景,融入咖啡店、花店等業(yè)態(tài)與家裝消費(fèi)形成融合創(chuàng)新場景,不斷向消費(fèi)者心中理想的生活狀態(tài)靠攏。

        03進(jìn)階:從行業(yè)品牌到消費(fèi)者友好品牌

        伴隨LIFE12+的發(fā)布,讓顧客實(shí)現(xiàn)了對美好生活方式的滿足,隨著新展廳的全面升級,愛空間2021年在服務(wù)上又進(jìn)行了一次新的探索,推出會員中心iClub,通過好物分享、烘焙、成長、工坊等各類主題活動,努力打造一個美好生活方式社區(qū),真正與顧客做朋友,讓顧客感知到更大的價值,將顧客利益代言作為戰(zhàn)略和競爭優(yōu)勢。

        NPS值向來都是愛空間的優(yōu)勢,但是近期,愛空間又提出“口碑年”,優(yōu)勢一次向確定性高、品質(zhì)的服務(wù)發(fā)出新挑戰(zhàn)。而好的口碑緣何而來?答案是:說到做到的好服務(wù)。一談到服務(wù),又離不開服務(wù)者。

        愛空間成立時間不長,某種意義上,算是家裝產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的先行者,將產(chǎn)業(yè)運(yùn)營動作標(biāo)準(zhǔn)化、將所有標(biāo)準(zhǔn)化互聯(lián)網(wǎng)化、數(shù)據(jù)化、智能化,通過直管工人的模式來考核培訓(xùn)認(rèn)證,開發(fā)熊師傅A(chǔ)PP系統(tǒng)科技賦能匠心力,通過工人文化建設(shè)來增強(qiáng)工人歸屬感,把體制、標(biāo)準(zhǔn)、培訓(xùn)、系統(tǒng)、文化等多個維度來實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)工人的升級,將服務(wù)的最小單元發(fā)生正向改變,在這個平臺上,讓他們看到希望,得到應(yīng)有的尊嚴(yán)和保障,讓客戶享受到滿意的裝修體驗(yàn)。

        之前的內(nèi)容也曾提到過,家裝的核心在于對服務(wù)者的能力進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化管理,真正給予人足夠的重視,愛空間逐漸把這些做扎實(shí),已經(jīng)有數(shù)十位工人開始走向管理崗位。除此之外,每一年堅(jiān)持為產(chǎn)業(yè)工人舉辦年會,為工人拍攝紀(jì)錄片,今年已經(jīng)進(jìn)入到第三個年頭,《破曉》已經(jīng)于近日發(fā)布。

        好的口碑背后離不開好的服務(wù)者,好的服務(wù)總是與產(chǎn)品相得益彰。2021年,全屋定制在愛空間的消費(fèi)群體身上得到了成功驗(yàn)證,被證明是需求所向,如果站在一站式省心的生活方式提案者的角度,現(xiàn)在看還不夠完整,2022年,愛空間的產(chǎn)品方向會繼續(xù)升級到供應(yīng)體系5.0,進(jìn)化為個性化整裝的新零售聯(lián)合供應(yīng)模式,融入全屋智能解決方案以及個性化全屋軟裝產(chǎn)品。

         如果2022年愛空間能夠在產(chǎn)品和服務(wù)上有所突破,產(chǎn)品、服務(wù)、交付等各個環(huán)節(jié)的齒輪都能無縫高效運(yùn)轉(zhuǎn)起來,會助力其從行業(yè)品牌向消費(fèi)者友好品牌更近一步,屆時將不僅僅是經(jīng)營產(chǎn)品,而是真正在經(jīng)營服務(wù)、經(jīng)營用戶。

         當(dāng)全行業(yè)都意識到服務(wù)的重要性,消費(fèi)者體驗(yàn)自然也會發(fā)生質(zhì)的改變,差的服務(wù)也將直接導(dǎo)致客戶滿意度降低。

        舉一個關(guān)于服務(wù)的小案例:戴爾依靠提供低價電腦、高效物流及售后服務(wù)取得成功,其成功關(guān)鍵因素之一是高度注重控制成本。2006年,當(dāng)戴爾為了降低成本將客服中心轉(zhuǎn)移到印度和菲律賓,但問題很快暴露出來,由于人手不足導(dǎo)致呼叫中心會讓顧客等待30分鐘,近一半的客戶至少需要經(jīng)過一次轉(zhuǎn)接,為了減少電話量,戴爾甚至從網(wǎng)站上刪掉了免費(fèi)服務(wù)電話,疏遠(yuǎn)了與客戶的距離,導(dǎo)致滿意度大幅降低。競爭對手機(jī)會因此發(fā)現(xiàn)機(jī)會,不斷改進(jìn)服務(wù),導(dǎo)致戴爾的市場份額和股票迅速下降。戴爾這種做法是在過多管理成本,而不是管理服務(wù)和質(zhì)量,最終得不償失。

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        - 結(jié)語 -

        家裝行業(yè)發(fā)展到今天,尤其資本助推的這幾年,實(shí)際上,新模式、新概念都被嘗試過一遍了,行業(yè)存在的痛點(diǎn)、問題、頑疾,從業(yè)者們也都非常熟悉,現(xiàn)在最難的是,誰能夠針對這些問題,拿出行之有效的解決方案。尤其是低毛利時代,更要清晰自己的定位,越是競爭壓力大的環(huán)境下,越要把服務(wù)和口碑做好,把這么多年的各種模式概念做實(shí),這可能是通往增效提質(zhì)最短的路。

        經(jīng)常被從業(yè)者問起,如何看待今天巨頭的探索?有的甚至?xí)H自下場組建自營裝修團(tuán)隊(duì)。我們認(rèn)為,行業(yè)的改造難度并不會因?yàn)榫揞^進(jìn)場而變得容易。接下來幾年,大概率都會是平臺試錯的階段,整個探索過程仍然充滿不確定性,對于新入局者,直接找準(zhǔn)方向的可能性也不大,商業(yè)模式能否跑的通依然未知,需要時間驗(yàn)證,人員結(jié)構(gòu)和組織能力都需要搭建,各方面能力都需要補(bǔ)齊,想要真正出圈并不容易。

        不管是做平臺,還是做重度垂直,該走的路一步都不會少;而行業(yè)本身,家裝行業(yè)還有很大的慣性,很多深層次的問題懸而未決,例如交付底層的效率沒有改變、施工工藝個工具沒有提升、施工人員的收益和社會地位沒有改善,這都是深水區(qū)的行業(yè)現(xiàn)狀下,需要面對和解決的問題,現(xiàn)在都是朦朧中前進(jìn),唯一需要做好的是:方向大致正確,組織必須充滿活力。2022年的市場競爭大概率會更加激烈,尤其是北京上海一線城市。不過,或許也是“黎明前的破曉”。


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